intervju

RAZGOVOR S POVODOM: ANDREJ BELE, GENERALNI DIREKTOR STRATEŠKOG POSLOVNOG PODRUČJA KAFA, ATLANTIC GRUPA

Razgovarala: Stana Šehalić

SVAKI USPEH JE NOVI IZAZOV

 

Na 56. svečanoj dodeli tradicionalnih UEPS priznanja SPP kafa je sa svojim brendovima osvojilo 7 priznanja u različitim kategorijama. Zlatno priznanje u kategoriji internet marketing kampanja dobila je kampanja Black ‘n’ Easy Amsterdam Trip. Brend Barcaffè dobio je srebrno priznanje kao najviše priznanje za tržišno komuniciranje u kategoriji sajamskog nastupa na Espresso Expo sajmu u Beogradu. Grand Aroma osvojila je srebrno priznanje u kategoriji ambalaža proizvoda i industrijski dizajn za poklon set i bronzano priznanje za projekat Noć Arome u kategoriji internet element i aplikacija. Grand kafa Gold osvojila je srebrno priznanje za novogodišnju kampanju u kategoriji promotivna integrisana kampanja za bezalkoholna pića i dva bronzana priznanja u kategorijama ukupno internet prisustvo i web sajt – internet lokacija za Dan komšija mikro sajt.

 

Ovim priznanjima nastavljen je trend snažnog marketinškog prisustva jednog od najagilnijih oglašivača u Srbiji, koji je godinama u samom vrhu marketinških aktivnosti, što je svojevrsna potvrda da svoj posao rade izuzetno dobro. Andrej Bele, direktor Strateškog poslovnog područja Kafa Atlantic grupe, sa kojim smo prošle godine u ovo vreme razgovarali povodom priznanja za Oglašivača godine, već pet godina na čelu kompanije, tada je najavio mnoge inovacije “u cilju stalnog sticanja novih prijatelja, a zadržavanja starih, lojalnih potrošača”.

 

Sudeći po osvojenim priznanjima i prisustvu Vaših brendova na tržištu, čini se da su planovi koje ste zacrtali i najavili u prošlogodišnjem intervjuu – ostvareni?

Svaki postignut uspeh ujedno predstavlja novi izazov. Prošle godine osvojili smo 13 priznanja, što je najveći broj nagrada koje je jedna kompanija osvojila, ali to nas je samo podstaklo da originalnim pristupom i razvijanjem inovativnih proizvoda, koji motivišu potrošače na usvajanje novih navika, nastavimo da budemo korak ispred konkurencije.  Izuzetno smo ponosni na činjenicu da su stručnjaci iz marketinga i advertajzinga to prepoznali i nagradili nas i ove godine sa čak 7 priznanja u različitim kategorijama. Znači da smo uradili dobar posao i održali kvalitet na svim poljima, što nam je i bio cilj.

Inovacija je reč koja najbolje odslikava stav kompanije. Izašli ste na tržište sa revolucionarnim projektom na području tradicionalne kafe sredinom 2015. Sada već imate validne rezultate – kako je to prihvaćeno od potrošača?

Inovacija je ključna reč za nas, ne samo kada govorimo o načinu pripreme kafe, već i o konceptu uživanja u njoj. Jer uživanje u kafi je doživljaj, koji delimo sa onima koje volimo, u njemu se kriju razumevanje, zajedništvo i, ako hoćete, strast. Tome smo posvećeni, da razumemo naše potrošače, da osetimo ono što vole i da sa njima podelimo taj jedinstveni trenutak uživanja. Sve naše inovacije su posvećene isključivo uživanju u kafi. Zato smo u maju, pretprošle godine lansirali inovaciju na tržištu kafe Black’n’Easy – prvu tursku kafu koja se priprema na najbrži način, jer tempo vremena u kom živimo, trendovi u proizvodnji i pakovanju sve više vode ka praktičnosti. Uvođenje novog proizvoda na tržište nosi i određenu dozu rizika, ali zahvaljujući višegodišnjem iskustvu i partnerskom odnosu sa agencijom Idea Plus Communications, procenili smo da treba biti hrabar što se višestruko isplatilo!

Potrošači su prepoznali kvalitet i praktičnost naše nove kafe pa smo za nešto više od godinu i po dana prodali čak 15 miliona kesica, a koncept uživanja u Black&Easy kafi i dalje nadograđujemo. Približili smo se HoReCa kanalu uvođenjem Make it yourself koncepta, pa sada u kafićima možete sebi napraviti pravu tursku kafu na svoj instant način uz Black’n’Easy kesicu i džezvu vrele vode, radi autentičnog ugođaja. Osim toga, pokrenuli smo i pilot projekat “Jazzva”, a to je turska kafa koja se pravi iz kapsule, što je trend u Evropi i svetu. “Jazzva” je turska kafa koja se priprema u aparatu i za 54 do 58 sekundi džezva iz aparata napuni šolju domaćom kafom sa bogatom penom i socem. A novi načini uživanja u kafi i bliskost sa našim potrošačima nas i dalje inspirišu i vode u svet još interesantnijih inovacija koje će ih sigurno obradovati.

Potrošač  – najveći izvor inspiracije

Kompanija Grand Prom sarađuje sa više marketinških agencija i kontinuirano ulaže u marketing, što je svojevrsna potvrda da osmišljeno pristupa promovisanju svojih brendova. Šta je osnovna ideja sa kojom ste tokom 2016. ulazili u marketinško-reklamne aktivnosti i koji su to očekivani efekti koje ste postavili kao ciljeve?

Živimo u doba novih  tehnologija i iskrena, direktna komunikacija sa potroščima je jedna od najvažnijih karika da bismo razumeli njihove potrebe i navike. Svesni smo da se konkurentska prednost sve više zasniva na neopipljivoj aktivi koja ne može da se pribavi ili uspešno imitira u kratkom vremenskom periodu. Aktiva o kojoj govorimo stvara se  akumuliranjem unutar kompanije godinama i mi je nazivamo „učiti radeći”. Potrebno je mnogo truda, znanja i ulaganja, ali zahvaljujući konstantnom poštovanju savremenih trendova na svetskom tržištu kafe i pažljivom praćenju želja i očekivanja potrošača, izgradili smo ceo jedan prepoznatljiv koncept uživanja u kafi. Pažljivo vodimo računa da ispunjavamo obećanja i zato smo stekli čvrsto poverenje i ta posebna bliskost sa potrošačima je naš najvredniji resurs i najveći izvor inspiracije u osmišljavanju različitih aktivnosti usmerenih na marketinško-reklamne aktivnosti, ne samo ove već i svih prethodnih godina.

Zato je razumljivo da mnogo ulažemo u kreiranje, komunikaciju i dodatnu vrednost, prilagođenu svakom potrošaču. Ali, da bi se održao kvalitet rada i postigli rezultati potrebni su vam ljudi koji su više od poslovnih saradnika. To su ljudi koji znaju kako dišemo. Dobro poznaju nas i brendove Grand kafe. Uz veliko poverenje koje smo izgradili tokom godina sa svim agencijama sa kojima sarađujemo, trudimo se da svakodnevno unapređujemo komunikaciju i kreiranje dodatne vrednosti, prilagođene svakom našem potrošaču. Ponosni smo što su naše zajedničke ideje i ove godine naišle na dobar prijem kod potrošača, a zatim se našle i u samom vrhu marketinške struke.

Grand Prom nudi širok asortiman proizvoda, koji se prate različitim, kako komercijalnim, tako i onim društveno odgovornim i PR kampanjama. Kako ste tokom 2016. komunicirali sa potrošačima, na kom brendu i kojoj vrsti promotivnog miksa je bio fokus?

U prva četiri meseca prošle godine napravili smo vrlo zahtevan projekat Noć Arome, koji niko do sada na ovim prostorima nije uradio. Napunili smo Kombank arenu sa 18.000 ljudi, a do karte se moglo doći isključivo ako ste kupili kilogram i po Grand Aroma kafe. Zapravo, potrošači su zamenili svoje bar kodove za ulaznicu za spektakl Vlade Georgieva, nijedna karta nije bila u slobodnoj prodaji i Arena se nije punila na osnovu “gratis” ulaznica. Projekat je trajao više od pet meseci i veoma sam ponosan na svoj tim. Prva smo kompanija koja je zakupila Arenu i sve od početka do kraja uradila sama, uz pomoć produkcijske kuće izvođača.

Takođe, pokrenuli smo loyalty akciju “Namesti život po svom”, u okviru koje su srećni dobitnici na poklon-kartici dobili određene iznose sa kojima mogu da kupe nameštaj ili druge stvari za kuću. Počelo je neobično, sa Deda Mrazovima po divnom sunčanom danu u samom centru Beograda. Sva ta komunkacija sa Deda Mrazovima prihvaćena je odlično. Odaziv potrošača bio je neverovatan, ne samo za taj konkretan projekat već i za sve prethodne kampanje i akcije. Uvek želimo da potrošačima priredimo takve aktivnosti, koje doprinose da smo uvek na prvom mestu kada je u pitanju bliskost sa potrošačima.

Ulažemo mnogo truda, znanja i ljubavi u svaki projekat koji realizujemo, jer na kraju brendovi nisu samo i isključivo kvalitet, već i mreža asocijacija koja svakog potrošača vezuje za brend i to je onda ona dodatna emocija, što potrošači sigurno umeju da prepoznaju.

Kvalitet – presudan faktor konkuretnosti

 

Pretpostavljam da je način tržišnog komuniciranja baziran na ozbiljnim istraživanjima i analizi tržišta. Šta kažu Vaše analize – menjaju li se navike potrošača? Postoji li ciljna grupa kojoj se posebno obraćate?

U Srbiji uprkos stalnom rastu instanata i espreso kafe, tradicionalna turska  kafa i dalje drži primat. Svaki naš brend ima poseban odnos sa svojim potrošačima i iz te veze se rađaju ideje za različite aktivnosti. Kada znate sve njihove želje i potrebe, dobijate jasnu strategiju. U zavisnosti od ciljne grupe kojoj se obraćamo kreiramo i aktivnosti posebno prilagođene njihovim interesovanjima.

Dobar primer kako naši brendovi komuniciraju sa ciljnim grupama je Black’n’Easy. U skladu sa prirodom brenda, koji je posvećen temperamentinim mladim ljudima, kreirali smo kampanju Amsterdam Trip, koju smo radili sa agencijom IDEA Plus Communications, koja se odvijala isključivo u digitalnim medijima i na pravi način preneli poruku ciljnoj javnosti, što je potvrdilo više od 500 prijavljenih radova i desetine hiljada lajkova. Konkurs je bio namenjen mladim kreativnim ljudima koji su slali svoje originalne kratke video forme ili fotografije neobičnih situacija i mesta uživanja u Black’n’Easy kafi. Pobedničke radove odabrao je žiri sastavljen od uticajnih internet influensera u regionu, a pobednici su na nezaboravno putovanje u Amsterdam mogli da povedu i svog najboljeg prijatelja.

Potpuno drugu ciljnu grupu predstavljaju oni koji uživaju u vrhunskom espresu. Oni su kreativni na drugačiji način, posvećeni su inspiracijama, vole dobru umetnost i dobru muziku. Zato smo sa brendom Barcaffè, prirodno ušli u sponzorstvo Musicology festivala. Upravo zbog te zajedničke niti, koja spaja uživanja u vrhunskom espressu i kvalitetnoj muzici, ovaj koncept postao je opredeljenje i misija Barcaffè brenda. Musicology je festival kvalitetne muzike, čiji su izvođači vrhunski umetnici koji imaju gotovo lični odnos sa publikom. Mi kvalitet gradimo od samog zrna, pratimo rod i biramo najbolju kafu, jer samo kvalitetnom sirovinom možete da izgradite kvalitetan proizvod. A kvalitet se i te kako razlikuje, prepoznaje i pamti.

Želimo da budemo deo svakodnevnih malih rituala i zadovoljstava naših potrošača, kakvo je uživanje u šoljici omiljene kafe, ali i više od toga. Vođeni idejom našeg slogana „I miris i ukus i Grand kafa stikeri“ u saradnji sa kreativnom agencijom Afirma kreirali smo stikere koji su adekvatni za sve situacije koje se dele sa dragim osobama, ali i prilagođeni najvećim kampanjama Grand kafe: od prazničnih vizuala u skladu sa prepoznatljivim Grand kafa Deda Mrazovima, preko komšijskih stikera u duhu međunarodnog praznika „Dan komšija“. Iako lansirani skoro, pred kraj prošle godine, već beležimo milionski broj preuzimanja.

 

Šta je po vama, ono što je obeležilo 2016. godinu u oblasti strateškog poslovnog područja kojim rukovodite?

 

Kvalitet proizvoda je danas presudan faktor konkurentnosti. Potrošači su dobro informisani i žele veću vrednost prilikom kupovine, nego ranije. Zato smo još pre nekoliko godina pokrenuli inicijativu za uvođenje akciznih markica na pakovanju kafe, sa idejom da vidljiva akcizna markica bude potvrda legalnih tokova uvoza, a time i jedan od načina suzbijanja sivog tržišta.

Najveći smo uvoznik kafe iz Brazila, odakle uvezemo oko 80% od ukupne količine kafe koja stiže sa tog područja. Kafa, osim naše selekcije kao direktnog kupca, prolazi i sve carinske i zakonske kontrole kvaliteta i uzorkovanja. Kao i ostali veliki proizvođači, Grand kafa u Srbiji plaća akcize i carinu na svaki uvezeni kilogram sirove kafe. Toga treba da bude svestan i krajnji potrošač kada dođe u iskušenje da kupi jeftiniji, nekontrolisan proizvod. Akcizna markica bi bila potvrda legalnih tokova i kvaliteta, što je logičan argument za razliku u ceni u odnosu na jeftine pržioničare koji neretko kupuju kafu sumnjivog kvaliteta. Zdrava konkurencija je uvek poželjna i svakako da je prisustvo malih proizvođača dobro za razvoj tržišta. Ali potrošačima treba pružiti garanciju kvaliteta i potvrdu deklaracije na kojoj je tačno naznačeno koja vrsta kafe je u proizvodu, te želimo da se svih zakonskih regulativa pridržava svako ko stavlja kafu u promet.

Naši napori da se uvede red na tržište kafe, isplatili su se jer je Skupština usvojila Zakon o akcizama krajem prošle godine.

 

Pet godina ste u Beogradu. Izjavili ste u jednom intervjuu da često kažete “Mi, iz Beograda…” Da li to znači da su spremni dugoročni planovi kojima ćete rukovoditi u narednom periodu?

 

Da, često u šali volim to da kažem. Nisam ni slutio da ću ostati tako dugo, a evo, ostao sam više od 5 godina. U početku sam govorio da sam Slovenac na privremenom radu u Beogradu, a sada mogu da dodam da sam više Slovenac iz Srbije, na privremenom radu u Sloveniji. Nakon toliko vremena provedenog u Srbiji i Beogradu, mogu da kažem da su te dinamične i inspirativne godine za mene lično najbolje godine u poslovnoj karijeri.

 

Planovi za ovu 2017. godinu?

 

Što se tiče konkretno Grand kafe, nastavićemo da razvijamo brendove i nove proizvode. Ovo je tek početak inovacija koje želimo da realizujemo u svim kategorijama. Podjednako je u tome zastupljen i espreso koji širimo u čitavom regionu. Espreso je došao na ove prostore devedesetih godina, a u našem portfoliju čini šest do sedam procenata pod brendom Barcaffè. U poslednje dve-tri godine međutim došlo je do ekspanzije i u Srbiji. Nastavićemo da jačamo trend “on the go” konzumacije, koji već snažno razvijamo kroz segment Barcaffè&Go, moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim kvalitetom Barcaffè espressa. Naravno, tu su i planovi za dalji razvoj brenda Black’n’Easy, pa u tom smislu potrošače očekuje još mnogo novih iznenađenja.

 

Atlantic Grupa kontinuirano podržava najstarije strukovno udruženje u naporima da ojača ugled struke i afirmiše najbolja postignuća. Možete li da prokomentarišete promene koje su tokom minule godine pratile rad udruženja u nastojanju da se što više približi interesima svojih članica?

Prošle godine sam rekao da su 55 najbolje godine, čovek  u tom dobu je iskusan i već je dostigao pravu zrelost vrednu poštovanja i divljenja. To je, kada se spoji sa mladalačkim duhom, pravi pogodak. Promene koje su uvedene tokom prošle godine osvežile su imidž udruženja, podmladile ga i modernizovale, a novi koncept žirija doprineo je kredibilnosti nagrada. Siguran sam da ćete u narednom periodu napredovati još više i brže, a sa vama i mi koji gradimo proizvode i agencije koje nam pomažu da od njih izgradimo brendove.

 

Podelite tekst!