intervju

Razgovor s povodom: Dejan Nedić, osnivač i direktor FCB Afirma

Razgovarala:
Stana Šehalić

AFIRMACIJA KREATIVNOSTI KOJA DONOSI REZULTATE

Profesionalni put Dejana Nedića započinje po okončanju studija, 1987. godine, u jednoj od najcenjenijih informatičkih firmi bivše Jugoslavije – kompaniji Iskra Delta iz Kranja. Nakon tri godine, prelazi u “Politiku”, prvo u dnevne novine, a zatim na novosnovanu televiziju kao zamenik direktora marketinga. Sa osam godina iskustva u velikim sistemima, 1995. godine, marketingom, pokreće kompaniju za integrisane marketinške komunikacije pod imenom Afirma. Nakon šest godina uspešnog samostalnog rada, Afirma 2002. godine postaje deo druge najstarije reklamne agencije na svetu i jedne od najvećih globalnih marketinških mreža – grupacije FCB. Nekadašnju DRAFTFCB, a sada samo FCB, mrežu čini 150 reklamnih agencija koje posluju u ukupno 90 zemalja širom sveta. FCB Afirma je njen jedini predstavnik u Srbiji. Osnivač je i Predsednik Skupštine Srpske asocijacije menadžera (SAM), član Upravnog odbora Nordijske poslovne alijanse, član UEPS-a I IAA.
Na UEPS-ovom konkursu za 2015. na kom FCB Afirma tradicionalno učestvuje, dobili ste dva priznanja – u kategoriji Integrisanih kampanja i u kategoriji Print za kampanju “Jedan krug oko šoljice” koju ste radili za klijenta Grand Prom. Još pamtimo upečatljiv, ljudski topao i svima blizak slogan u formi pitanja “A s kim Vi pijete kafu” koju ste radili za istog klijenta i zašta ste takođe 2014. dobili UEPS-ovo Zlatno priznanje. Kako sagledavate u agenciji minulu godinu i šta znače nagrade – vama lično i Vašoj agenciji?

U nagradama prevashodno želim da prepoznam suštinu a ne da lakomisleno dopustim da me opčini njihov sjaj. Ako dolaze kao istinski odraz priznanja za uloženi trud i vanredno postignuće u poslu kojim se bavimo, svakako da ću ih prigrliti oberučke. S obzirom da ste pomenuli neke do kojih veoma držimo, upravo jer odražavaju izuzetno marljiv rad i veliku stvaralačku strast, dužnost mi je ali i neizmerno zadovoljstvo da kažem “hvala” onima koji su dopustili da se ta žudnja za savršenstvom razmahne, našem divnom klijentu – Grand kafi.
A što se godine za nama tiče, naravno da je mogla da bude bolja: od kada je sveta i veka, svakoj nalazimo neku grešku i nadamo se da će ona koja sledi biti bolja. Ja u tome vidim klicu napretka, jer kada bismo bili potpuno zadovoljni – čemu bismo se onda, zapravo, i nadali?

Vaš klijent Grand prom je ove godine na UEPS-ovom konkursu proglašen za Oglašivača godine. Godinama sarađujete i izvesno ste svim zajedničkim projektima postavili temelje ovom priznanju. Kampanje su bile zasnovane na osobenoj i toploj komunikaciji i harizmi možda najpoznatijeg bračnog para u Srbiji – Milene Dravić i Dragana Nikolića. Kad jednom kampanjom postavite ovako visoke standarde, koliki je izazov stvarati nešto novo i drugačije?

Grand kafa je neprikosnoveni lider na tržištu tradicionalne kafe još od svog osnivanja, a tome će za dve godine biti pune dve decenije. Od samog početka, Milena Dravić i Dragan Nikolić, ti čudesno daroviti glumci i još blistaviji ljudi, utisnuli su svoj duboki pečat u ovaj brend. Mogu da kažem da je to bio preglomazan teret koji smo sa zadovoljstvom poneli kada smo počeli da radimo za ovog dragocenog klijenta. Bio je to izazov koji nas je naterao da svaku misao odmerimo više puta, svaku ideju stavimo na sve raspoložive tasove, a sve u cilju dolaženja do najboljeg rešenja. I, iako je ljudski grešiti, zbog tako impozantnog nasleđa – mi na grešku jednostavno nismo imali pravo. Neskromno je i van domena lepog vaspitanja da ja to kažem, ali čini mi se da smo imali i znanja i umeća da tu grešku ne napravimo.
Naravno, na lovorike nismo prilegli. Uživamo u uspesima, lepo je to, ali svaki sledeći zadatak posmatramo kao prvi. Cilj nam je da dokažemo da ništa nije bio plod puke slučajnosti i sreće, već ozbiljnog rada i velikog dara svih onih koji su bili ili jesu deo ove nadahnute priče o kafi ali i o životu uopšte.

“Kampanje se danas razvijaju tako da budu globalne, odnosno da se na isti način koriste na svakom tržištu. U toj trci, brendovi uopštavaju svoje priče i izopštavaju ih iz realnih životnih situacija, reciklirajući slogane i beznačajne fraze…” izjavili ste u jednom intervjuu. Vaša agencija, ako je suditi po pomenutim kampanjama, uspešno neguje komunikaciju s lokalnim potrošačem, obojenu lokalnim specifičnostima. S obzirom da ste od skora deo velikog međunarodnog sistema FCB Global, koliko to ima uticaja na način kreativnog izražavanja? I šta je za Vas značio ulazak u jedan od najvećih i najstarijih advertajzing sistema?

Zar nije divno imati najbolje od oba sveta: iskustvo svetske agencije koja spada u pionire ovog posla i čije se trajanje zadire duboko u XIX vek i lokalni senzibilitet koji vam pomaže da znate za čim čovek iz kuće sa biber-crepom i nakrivljenom tarabom žudi ili kako devojčurak sa šesnaestog sprata, ulazeći po prvi put u mamine cipele sa visokim potpeticama, pretpostavlja da će tako lakše dosegnuti zvezde?
Globalizacija je svuda i nemoguće joj je tek tako okrenuti leđa. Ona znači racionalizaciju i vremena i novca i zato je tako omiljena među velikim klijentima. Mi imamo tu sreću da radimo sa ljudima koji znaju da ne postoji univerzalni model za svakog čoveka na našoj planeti. Da što su stvari opštije to manje svakome od nas pojedinačno znače. Iako su neke univerzalne istine nesporne (svi smo mi, pre svega, ljudi) – lokalni začini ipak moraju da budu tu kako bi jelo imalo taj osoben domaći ukus.

Među klijentima Vaše agencije su mnoge renomirane kompanije. Tokom prethodne godine osam lokalnih agencija, članica FCB mreže osvojilo je 38 nagrada u Kanu, uključujućii Grand Prix, sedam zlatnih, 10 srebrnih i 20 bronzanih lavova. Pobedničke kampanje urađene su za 13 brendova, među kojima su NIVEA, Coca-Cola, UNICEF, Sony i MTV Mobile. Sve one inspirisane su lokalnim vrednostima i istovremeno prepoznate na globalnom nivou. Smatrate li svojim uspehom mogućnost da “mislite globalno a delujete lokalno” ?

Ovde ću biti sasvim koncizan: naša globalna mreža je upravo poznata po tom pristupu da je lokalno jače od globalnog. Zato što je posebnog mirisa i ukusa. Svetsko zajedništvo se ogleda u logistici, pristupu nekim informacijama, proveri snage ideja kada su u pitanju najveći festivali, ali ono što dolazi “iz našeg sokaka” (bilo gde taj sokak bio) je ono što odnosi prevagu.

Ako već govorimo o lokalnim specifičnostima, teško je ne pomenuti odnos ovdašnjih menadžera i direktora među kojima mnogi advertajzing doživljavaju kao trošak. Kad se to posmatra u kontekstu ekonomske krize, gde se budžeti koriguju i “seku”, koliko ostane prostora za dobru kampanju?

Nema veće istine da je danas svaki budžet preveliki budžet – naročito za oglašavanje. Reže se i gde treba i gde ne treba. A onda se u tom seckanju iseče i nešto zdravo, nešto bez čega nema daljeg razvoja, nema uspeha. Štednja postaje sama sebi svrha, štedi se mehanički, na svemu. I šta na kraju biva: zato što nije bilo novca za vile, Pepeljuga mora do kraja života da skuplja zrnevlje u svojim ritama i da nikada i ne dospe do bala i princa.

Mnogim aktivnostima prethodnih godina Vaša agencija afirmisala je kreativnost. Ima Vas često u onom segmentu koji zovemo neprofitni? Šta su motivi takvih inicijativa i akcija?

Kada se svetla na svakodnevnoj radnoj pozornici ugase, ostanemo sami pred svojim bićem. Pošto smo prvo ljudi pa tek onda profesionalci, moramo da se zapitamo: možemo li svojim delanjem da ovaj svet učinimo makar malo boljim? To je pitanje vaspitanja, ali i pitanje duše. Jer ta ljudskost može da spasi svet. Ne čine ga vrednim kule i gradovi, ne ulepšavaju ulaštene moderne kočije. Bez dobrote sve je to samo budući prah.

Član ste Upravnog odbora Nordijske poslovne alijanse. Šta znači njihovo prisustvo na našem tržištu i šta se može naučiti i primeniti iz njihovog stila poslovanja?

Osećam da kada bi se spojila južnjačka strast za životom i severnjačka promišljenost, usredsređenost, marljivost, dobili bismo idealan poslovni model. Nordijska poslovna alijansa u Srbiji upravo tome i teži – da skandinavski model poslovanja, potvrđen kao vanredno uspešan, posadi na ovo naše osunčano tlo. U ovoj zajednici uspešnih ljudi sjajne energije veoma rado upijam i učim ono što može da me unapredi, ali i ja njima, želim da verujem, dajem deo tog svog intimnog juga, te neke strasti, žudnje za životom, koja će uspeti da baci neko novo svetlo i na njihov pogled na svet.

Poslovna godina ušla je u drugi mesec. Mnogi planovi su pretpostavljam počeli da se realizuju. Šta će biti okosnica vaših aktivnosti ove godine?

Održivi rast pre svega. Novi klijenti s kojima možemo da gradimo partnerski odnos, ne bilo koji klijenti po ma koju cenu. Primenjena kreativnost podignuta za makar stepenicu više. I nagrade – ne da se dodvore sujeti, već da potvrde ispravnost ovako prokrčenog puta.

FCB Afirma danas? Kako biste je opisali u kratkoj reklamnoj poruci?

Afirmacija kreativnosti koja donosi rezultate. Ne kreativnost sebe radi, već delotvorna kreativnost.

UEPS je najstarije nacionalno udruženje koje postoji 55 godina i okuplja, objedinjuje i svojim priznanjima na neki način zbirno prezentira ukupnu godišnju aktivnost najvećeg broja marketinških projekata. Koliko su strukovna udruženja važna u poslovanju kompanija?

Strukovna udruženja su uvek važna, ali u vremenima poput ovih, kada su tolike profesije na rubu opstanka, mislim da su od presudnog značaja. Ni sam ne znam koliko sam puta izgovorio da moramo da se izborimo za elementarnu čast profesije i da ustanovimo njene osnovne standarde ispod kojih nećemo ići. Tačno je da smo u poslovima takmaci i da se međusobno borimo idejama (što je najlepša od svih borbi), ali to nikako ne znači da treba da dopuštamo da nam se namiče ruho poniženog, nekog ko je primoran da pristaje na bilo koje uslove samo zato što okolnosti (možda i konstruisane baš s tim ciljem) tako nešto nameću.

Podelite tekst!