intervju

Razgovor s povodom: Miša Lukić, osnivač i vlasnik agencije Leo Burnett, predsednik UO MMS Communications – Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis –

KO ŽIVI OD APLAUZA, NJEMU JE SREĆA U RUKAMA DRUGIH

Priprema za razgovor sa Mišom Lukićem nije nimalo jednostavan zadatak, ako želite da se ne ponavljate onim što je već rečeno i napisano. Uspešnu karijeru ovog čoveka mediji prate više godina u potrazi sa odgonetanjem “čarobne formule” uspešnosti u svetu advertajzinga. Godine 2010. postao je najmlađi laureat UEPS-ove Nagrade za životno delo, a u istom periodu proglašen je za Ličnost godine u Srbiji, dok je 2013. poneo titulu Lidera u kreativnom mišljenju u Srbiji. Tokom 2009. našao se među top 100 najuspešnijih menadžera u Srbiji, a dve godine kasnije, kao i 2013, među top 100 biznis lidera u Jugoistočnoj Evropi. Dobitnik je nagrade Srpske asocijacije menadžera za Najboljeg poslodavca u 2013. godini. To je samo deo priznanja kojim je verifikovana stvaralačka energija Miše Lukića i njegovog tima.

Na godišnjoj dodeli priznanja u oblasti tržišnih komunikacija, UEPS 2015, Vaša agencija je dobila GRAND PRIX za kampanju “Dobro jutro, džezveri” koju ste radili za Strauss Adriatic. Žiri je opisao kao “dobro izabranu temu kampanje, superioran, vrckav, duhovit tekst, veoma uspelu animaciju i odličan izbor muzike…” S obzirom da ste i Leo Burnett I Vi lično dobitnici mnogih značajnih priznanja, koja je specifična težina UEPS-ovog priznanja na Vašoj poslovnoj mapi?

Na specifičnu težinu UEPS priznanja utiče i činjenica da u Srbiji, osim skoro ustanovljenog festivala integrisanih komunikacija “Kaktus”, ne postoji klasični kreativni festival. U toj oseci priznanja kreativnoj industriji, UEPS godinama istrajava uz brojna iskušenja i važan je putokaz za sve pripadnike naše struke a naročito za mlade kreativce koji nisu još dosegli nivo velikih internacionalnih nagrada ali imaju potrebu da barem jednom godišnje dobiju u svojoj zemlji potvrdu da su na pravom putu.

Što se tiče najvišeg priznanja, Grand Prix nagrade koju je Leo Burnett dobio za najbolju kampanju 2015. godine, posebno mi je drago što je to baš za brend Doncafe za koji radimo već skoro deset godina. Ako je neka od kompanija u Srbiji zaslužila da dobije od svoje agencije najbolju kampanju onda je to baš ovaj klijent. Doncafe se proizvodi u novoj fabrici vrednoj 10 miliona eura sa najsavremenijim proizvodinim pogonom u ovom delu Evrope, što omogućava kvalitet proizvoda na svetskom nivou. Pored same kafe, koja više nego “miriše na dobro”, po meni ogromnu vrednost ovog renomiranog brenda predstavljaju zaposleni i menadžment kompanije kao i jednistvena pozitivna korporativna kultura koja se veoma pažljivo gaji već duže vreme u Strauss Adriaticu. Zbog svega toga mi je veoma drago što su ovakva kompanija i ovakav brend dobili ono što u najmanju ruku zaslužuju a to je i najbolja komunikacija. Hvala UEPS-u i žiriju što je to prepoznao.

“Dobro predstavljanje je kada navedemo drugu stranu da stvori realnu sliku o nama i našim mogućnostima. Ako je razlika između realnosti i želja prevelika, bolje je uložiti u realnost nego je ulepšavati”….izjavili ste u jednom intervjuu 2007. godine. Kako nastaje dobra kampanja, gde nalazite ideje, šta vas inspiriše i kako kreativni deo usaglašavate sa očekivanjima i zahtevima klijenta?

Da bi jedna marketinška kampanja bila uspešna moraju se ispuniti tri preduslova. Ta tri preduslova se mogu skraćeno nazvati 3i (insight/idea/implementation).

Insight (Uvid) je prvi korak u stvaranju uspešne marketinške kampanje. Kažu da je način na koji vidimo problem u većini slučajeva najveći problem. Razumevanje problema a često i njegovo redefinisanje je od krucijalne važnosti. Pre nego što se počne tražiti pravi odgovor, potrebno je naći pravo pitanje. Skoro 90% grešaka se desi baš zbog pogrešne početne percepcije i nepotpunog razumevanja problema koje kampanja treba da reši. U osnovi svakog uvida je razumevanje ljudi i njihovih potreba koje naš brend može uspešno da zadovolji, na način koji je superiorniji od konkurencije.

Idea (Ideja) je srž svake marketinške kampanje. Velika ideja donosi velike rezultate. Kreativne ideje imaju snagu da motivišu ljude i transformišu njihovo ponašanje, što je u osnovi i cilj svake marketinške kampanje. Ja lično ideje nalazim tako što ih tražim na najneverovatnijim mestima, gde se one najčešće i “kriju”. Pratim mnogo raznorodnih oblasti često nevezanih za marketing, mnogo čitam, putujem, provodim mnogo vremena na internetu, radoznao sam, a pre svega volim ljude i oni su mi nepresušna inspiracija.

Implementation (Implementacija) je poslednji, ali svakako ne i najmanje bitan preduslov. Kao što su brojna istraživanja pokazala, podjednako je važno, ako ne i važnije, kako se prezentuje od onoga šta se prezentuje. To je slučaj i sa implementacijom marketinških kampanja. Neki čak idu dotle da tvrde da je bolje imati slabiju ideju a odličnu egzekuciju, nego sjajnu ideju, a lošu implementaciju.

Što se tiče usaglašavanja kreativnosti i zahteva klijenata, mislim da je to problem samo kada agencija ili klijent nedovoljno znaju svoj posao. Po meni agencija nije kreativna ako rezultat njenog rada ne donosi rezultate klijentu. U svojoj osnovi kreativnost je stvaranje nečeg originalnog ali svrsishodnog i korisnog. Ako agencijski rad nije originalan onda to nije kreativnost, ali je još manje kreativnost ako nije koristan.

Leo Burnett Beograd jedna je od najuspešnijih marketinških agencija u regionu i kompanija sa najviše nagrada za svoj rad u poslednjoj deceniji. Šta je to po Vašem uverenju differentia specifica Leo Burnett-a koja je za relativno kratko vreme ishodila takvo postignuće?

Po meni jedna od najvažnijih karakteristika Leo Burnett-a je to što smo uspeli da stvorimo ambijent u kojem ljudi žele da budu deo agencije a ne da rade za agenciju. U Leo Burnett-u se ljudi osećaju kao deo porodice koja vodi računa o njima a onda i oni zauzvrat daju sve od sebe.

Pored fer finansijske nadoknade, uvek smo se trudili da svojim ljudima omogućimo njihov lični rast i razvoj, damo im priliku da rade na zanimljivim i kreativnim projektima, da verujemo u njih i kad oni sami nisu verovali u sebe, da im damo potrebnu autonomiju, da ih poštujemo i da se ponašamo prema njima onako kako bi mi želeli da se oni ponašaju prema našim najboljim klijentima, da im pružimo mogućnost da nađu smisao i svrsishodnost svog rada i da jasno vide svoj doprinos u stvaranju nečega što im je važno ne samo kroz mnoge društveno korisne kampanje koje smo radili, već i kroz svakodnevni posao za klijente.

Takođe, jedna od jedinstvenosti naše agencije je što smo još 2005.godine ukinuli sve sektore (pa čak i kreativni sektor), koji su nas samo razdvajali, a umesto njih stvorili timove oko klijenata i brendova. Ti timovi su bili sačinjeni od ljudi sa komplementarnim veštinama i znanjima, gde su njihove vrline postale produktivne a njihove mane neprimetne zahvaljujući vrlinama drugih članova tima. Po meni organizacija ne sme samo da se prilagođava činjenici da se svaki zaposleni razlikuje, ona mora da iskoristi te razlike.

Laž čini problem delom vaše budućnosti, a istina čini isti problem delom vaše prošlosti

 

U intervjuu koji ste nedavno dali slovenačkom časopisu “Moč Znanja” rekli ste da Vam   je žao što nećeti biti u prilici da se lično upoznate sa Stivenom Kovijem, autorom mnogih knjiga koje se bave pitanjima obnove etike karaktera i koje su postale besteleri u mnogim zemljama, uključujući i našu, gde su njegova dela doživela po nekoliko izdanja. Kao veliki fan Stivena Kovija i urednik njegovih dela za srpsko govorno područje, moram da pitam – može li se “živeti” kovijevska etika karaktera u uslovima u kojima danas posluje srpski menadžer?

Svet je nesavršen i kao takav odličan izgovor za sve naše loše postupke.

Svi znamo da u uslovima u kojima danas poslujemo nije lako biti etičan i moralan, naročito kada vas to hendikepira u odnosu na one koji nemaju moralne i etične skrupule. Međutim, to nikoga od nas ne opravdava da se ponašamo na neetičan način. Kako god se drugi ponašali, to nas ne sme isprovocirati da budemo kao i oni, jer bez obzira na sve ja i dalje duboko verujem u Sokratove reči koji je rekao: “Najbolji način da časno živite je da budete onakvi kakvim se predstavljate, odnosno onakvi kakvim bi želeli da vas drugi vide”.

U svim zemljama, pa i u Srbiji, posao se ne može dugoročno uspešno voditi bez poverenja, a gde god naiđete na dokazano poverenje naići ćete i na čestitost. Poverenje je najviši oblik motivacije za sve odnose među ljudima, pa i poslovne. Ništa ne gradi i ne jača poverenje koliko ispunjavanje obećanja koje date. Po meni je kako lično, tako i za brend, veći kompliment da vam se veruje nego da budete voljeni. U današnje vreme interneta i digitalne povezanosti, više nego ikada, laž čini problem delom vaše budućnosti, a istina čini isti problem delom vaše prošlosti.

 

Svi dobijaju ili nema dogovora – dobitna kombinacija za dugoročan uspeh

 

Jedna od Kovijevih paradigmi “moja pobeda-tvoja pobeda” naišla je, kada se knjiga početkom devedesetih pojavila u Srbiji, na prilično oprečne reakcije među menadžerima, stasalim na doktrinama nemilosrdnih obračuna kao sredstva ostvarenja cilja?

Ja ne samo da duboko verujem u ovaj Kovijev princip, nego ga se držim i svakodnevno primenjujem kako u biznisu tako i u svim drugim oblastima života. U osnovi ove ideje jeste obostrana korist i uzajamno poštovanje u svim odnosima. Po meni nema dugoročnog uspeha ako gledate na život tako da svaka vaša pobeda mora značiti tuđi poraz i obrnuto.

Ja čak ne verujem ni u kompromis, u kome obe strane podjednako gube. Verujem da je u većini slučajeva moguće doći do trećeg kreativnog rešenja koje obuhvata interese obeju strana. Sviđa mi se i često praktikujem Kovijevu teoriju da treba odustati od dogovora u slučaju ako ne postoji rešenje da svi dobijaju. Kada počnete tako da razmišljate, onda se osećate rasterećeno jer ne treba da manipulišete ljudima i da isterujete svoje po svaku cenu. Svi dobijaju ili nema dogovora, to je po meni dobitna kombinacija za dugoročan uspeh, kako u poslovnom tako i u ličnom životu.

Prošle godine dobili ste priznanje “Ambasador znanja” (Life Learning Academia – Slovenia). U statusu koju ste objavili krajem godine na FB, pod naslovom Seven habits of crazy business people” (koji je sjajna parafraza naslova Kovijevog dela) napisali ste da Vam je 2015. ipak više obeležilo uručivanje priznanja drugima nego dobijanje priznanja. Da li to prirodan lični i profesionalni razvojni put – kad počnete bolje da se osećate u davanju umesto u primanju?

Lep je osećaj kad dobijete priznanja od ljudi koje cenite ali isto tako, ako živite od aplauza, onda vam je sreća u rukama drugih.

Evolutivno napredovanje svakog čoveka počinje od zadovoljenja ličnih, bazičnih i materijalnih potreba, ali vremenom shvatimo da najveće zadovoljstvo nije kada dobijaš već kada daješ. Već duže vreme nesebično prenosim sva svoja znanja i iskustva kad god mi se za to ukaže prilika a kako izgleda sve više me i drugi vide kao neko ko treba da bude na strani onih koji uručuju nagrade. Srećan sam zbog toga i to vidim kao svoj veliki uspeh.

 

Fokus predavanja koje kontinuirano držite u 2015. pomerili ste sa marketinških komunikacija odnosno sa aspekta metoda i tehnika na strateške teme liderstva, transformacije organizacija i njihovih ljudi, kao i na inovacije i kreativnost u biznisu. Da li je to promena ličnih interesovanja ili plod uverenja da je potrebno prvo postati bolji, pa tek onda veći?

Marketinške komunikacije su moja prva ljubav i one će biti deo mog ličnog interesovanja dok sam živ, ali mišljenja sam da kreativnost koja se ispoljava u ovoj oblasti takođe može biti korisna, ako ne i još korisnija u drugim poslovnim oblastima. Inovativnost se može iskazati u svim sferama biznisa od osmišljavanja novih biznis modela, preko kreiranja novih proizvoda i usluga, unapređenju procesa, inovativnih organizacionih struktura, originalnih cenovnih politika, pa do rešavanja kreativnih problema u svakodnevnoj operaciji jedne kompanije. Moja poslovna karijera će u budućnosti sve više biti okrenuta inovativnosti u biznisu i za to se ubrzano spremam već nekoliko godina. Ponosan sam da sam zajedno sa mojim kolegom i prijateljom Dejanom Bojovićem Bojketom stvorio originalnu metodologiju za kreiranje novih biznis modela a ujedno i alate za inovacije u svim sferama poslovanja.

Takođe, da bi jedna organizacija bila otvorena za inovacije, potrebno je liderstvo koje će uspešno transformisati korporativnu kulturu koja neće biti prepreka već plodno tlo za dalji razvoj i napredak. Već 23 godine sam na čelu marketinških agencija a kažu da je jedna godina u agenciji kao jedna pseća godina, odnosno kao sedam godina u “normalnoj sredini”. Kad se na to doda sve iskustvo koje sam imao sa klijentima i njihim poslovanjem, znači da imam prilično velikog iskustva u biznisu. S druge strane stalno radim na svom usavršavanju i ove godine završavam dve specijalizacije iz oblasti biznis koučinga i transformacionog liderstva. Sve to mi otvara dodatnu mogućnost da budem konsultant ne samo u oblasti marketinga već i biznisa.

UEPS se već nekoliko poslednjih godina osavremenjuje

 

UEPS je najstarije nacionalno udruženje koje postoji 55 godina, okuplja, objedinjuje i svojim priznanjima na neki način zbirno prezentira ukupnu godišnju aktivnost najvećeg broja agencija. Da se ne poredimo sa velikim vrlim svetom jer smo skloni da ga vidimo kao nedostižan san, ali šta znači postojanje ovakvog udruženja za domaće marketinške poslenike?

U mnogo slučajeva smo dosta popustljivi i nekritični prema sebi ali se nekada dešava da smo i više samokritični nego što bi trebalo. Kad je u pitanju UEPS najčešće se dešava ovo drugo. UEPS je jedno vreme bio zaglavljen u prošlosti, ali se već nekoliko poslednjih godina osavremenjuje i treba mu pomoći da dođe ponovo u situaciju da bude svetionik cele struke. Godinama je UEPS jednom godišnje palio sveću, da vidimo koliko se nismo pomerili od prethodne godine, ali sada se mnoge stvari menjaju na bolje i veoma sam srećan zbog toga.

Zahvalan sam svima koji su održali UEPS i pohvaljujem angažovanje svih kolega koji ulažu velike napore da podignu ovu, za našu struku veoma važnu organizaciju na nivo koji svi zaslužujemo.

Razgovarala:
Stana Šehalić

Podelite tekst!