intervju

Razgovor s povodom – Nataša Jovanović, Head of the Identity and Communication Unit UniCredit Banke: Komunikacija u korak sa životnim stilom potrošača

Razgovarala: Stana Šehalić

UniCredit banka tradicionalno ostvaruje veoma zapažene rezultate na UEPS-ovom konkursu. Tako je bilo i, sada već prošle, 2017. u veoma jakoj konkurenciji. Kako u Unicredit banci ocenjujete postignute rezultate?

Nagrade imponuju, ali i obavezuju, jer mnogo je lakše stići do vrha, nego ostati na njemu. Očekivanja rastu sa svakim novim uspehom. Bankarska industrija je jedna od najkonkurentnijih na našem tržištu i kada govorimo o poslovanju i kada govorimo o marketingu. Stoga nagrade koje dobijamo potvrđuju da je naša marketinška strategija, usko vezana za potrebe klijenata, pravac kojeg treba da se držimo.

Praksa pokazuje je da su dobro postavljene marketing strategije u osnovi jednostavne za razumevanje i praktične za sprovođenje. Na čemu bazirate svoju marketing strategiju i koliko ona reflektuje ciljeve kompanije odnosno kako prepoznaje potrebe korisnika koji je u epicentru svake marketinške aktivnosti?

U današnje vreme, u kojem se okruženje i navike klijenata menjaju brže nego ikad, a u čemu svakako prednjače savremene tehnologije, i kada je marketing u pitanju pojam digitalizacije predstavlja apsolutni imperativ za kompanije koje žele da idu u korak sa tržištem. Interaktivni sajtovi banaka, platforme za elektronsko i mobilno bankarstvo, multifunkcionalni bankomati i društvene mreže predstavljaju odlične alate za izgradnju brenda, promociju proizvoda i usluga i komunikaciju. Međutim, različite starosne kategorije prave jaz između upotrebe savremenih i tradicionalnih alata, a pronalaženje adekvatne razmere u ovom segmentu svakako je najveći izazov. Danas, više nego ikada, klijenti imaju moć da izbegnu sadržaje koji ih ne zanimaju, na taj način što će iz mora informacija sami izabrati samo one sadržaje koje žele da stignu do njih. Ta mogućnost je praktično izazvala marketinške stručnjake da osmisle drugačije načine oglašavanja i da u fokus svog poslovanja stave klijente i njihove potrebe.

U najzahtevnijim (ako se tako može reći) integrisanim kampanjama osvojili ste srebrno priznanje. S obzirom da zlatno nije dodeljeno, vaša kampanja praktično je najbolja u finansijskom sektoru. Da li je integrativni pristup vaš poslovni koncept i postulat? I ako jeste, zašto je on važan?

Za razliku od tradicionalnog marketinga u čijem fokusu je bio isključivo proizvod, integrisane marketinške komunikacije su u potpunosti orjentisane na potrebe klijenata i ogledaju se u snažnoj komplementarnoj vezi između marketinga i odnosa sa javnošću i usaglašenoj koordinaciji svih kanala komunikacije. Izuzetno raduje činjenica da se ova grana kontinuirano razvija, prvenstveno, jer su ljudi postali svesni strateške uloge niza komunikacionih disciplina i njihove zajedničke koordinacije. Ovo je najviše prepoznato u multinacionalnim kompanijama, kao što je i UniCredit, zahvaljujući bogatom, međunarodnom iskustvu, kao i redovnoj razmeni primera najbolje prakse iz različitih zemalja. Sve velike kompanije, a samim tim i naša banka, teže da, kroz funkciju korporativnih komunikacija na kontrolisan i osmišljeni način različitim ciljanim javnostima prenesu određenu informaciju. Jedna od najvećih prednosti našeg poslovanja jeste činjenica da svih 14 članica UniCredit Grupe, uprkos velikim razlikama u jezicima, kulturama, načinu života, govori jednim glasom. Na taj način uspevamo da prenesemo istu poruku svim interesnim stranama, a sve u cilju postizanja jednakosti između identiteta i imidža. Kada kažem svi, mislim na sve zaposlene, jer su upravo naši zaposleni pravi ambasadori naše banke, budući da način na koji javnost doživljava zaposlene sa kojima ostvaruje direktan kontakt, bez obzira na to na kojoj se poziciji nalaze, predstavlja značajnu odrednicu koja utiče na njenu reputaciju.

S obzirom da je digitalni marketing sve zastupljeniji kao komunikaciona forma, kako ga i koliko inkorporirate kao integrativni element u integrisane kampanje? I da li on, po vašem uverenju, može da egzistira kao “samodovoljna” marketinška disciplina?

Zahvaljujući sve bržem tehnološkom razvoju, u cilju što uspešnije komunikacije sa svim javnostima, pored kombinovanja standardnih alata, kao što su reklamne kampanje, saopštenja za javnost, intervjui, konferencije za medije, nastupi na okruglim stolovima ili događaji sličnog tipa, sve veću ulogu imaju društvene mreže. Naime, danas je svaki pojedinac, zahvaljujući društvenim medijima i sam postao medij i u prilici je da dalekosežno plasira određeni sadržaj i informacije. Pored toga što nam društvene mreže omogućavaju da uspostavimo dvosmernu komunikaciju sa klijentima, one istovremeno predstavljaju optimalno sredstvo za aktivno uključivanje klijenata u inicijative kompanije. Ali digitalni marketing nikako ne može dovoljan sam po sebi, već je neodvojivi deo svake integrisane kampanje.

Saradnja sa agencijom Ovation BBDO koja traje godinama i koja je svake godine verifikovana priznanjima na UEPS-ovom konkursu (2015. osvojili ste Zlatno priznanje u integrisanim kampanjama za Keš kredit – Niže, niže, i bronzano priznanje za iPhone u UniCredit banci u PR-u; 2016 – Zlatno priznanje u integrisanim kampanjam za Keš kredit kampanja, i srebro za istoimeni spot; i najnovija priznanja za Uni Creditbank Predodobrenje i Unicredit VR čestitka u direktnom marketingu), mogla bi biti model uspešne poslovne saradnje između klijenta i agencije. Na kojim temeljima je izgrađena ovakva, sudeći po rezultatima, izuzetno uspešna saradnja?

U pravu ste. Saradnja je izuzetno uspešna, a kao i svaka druga saradnja ona se bazira na razumevanju, poverenju i težnji ka tome da budemo što bolji. Nemojte misliti da je jednostavno razumeti potrebe druge strane. To je jedan dugotrajan proces koji podrazumeva i kreiranje dobrih odnosa, ali svaki uloženi napor se na kraju višestruko isplati u svakom smislu, pa i u smislu nagrada koje osvajamo zajedno. I to je tajna uspeha, vrlo iskrena priča sa konkretnim ciljevima. Prilikom kreiranja nagrađenih kampanja i projekata, a i uopšte, trudimo se da proizvod što jasnije približimo klijentu. Sve naše kampanje odišu realnim situacijama, što je u skladu, kako sa jezikom grupe, tako i sa lokalnim mentalitetom. Na vrlo dinamičnom bankarskom tržištu, veliki je izazov biti drugačiji i u pogledu ponude i u originalnom pristupu prilikom oglašavanja. Potpuno razumevanje sa agencijom Ovation BBDO doprinelo je da naše kampanje budu primećene i vrednovane ne samo u svetu advertajzinga, već i ciljnoj grupi kojoj su namenjene. Naš odnos definiše kontinuirani dijalog i razmena ideja na dnevnoj osnovi, a ne samo kada je potrebno pripremiti kampanju. Mi smo tim, i to je naš najveći uspeh!

Kad sagledavate svoje aktivnosti, i podvlačite crte, šta je ono čime ste zadovoljni na planu tržišnih komunikacija, a na čemu želite da se dodatno usavršavate?

U skladu sa vrlo dinamičnim promenama u svim sferama, imperativ održivosti je praćenje trendova. To se odnosi i na segment tržišnih komunikacija. Imajući u vidu da se tradicionalni pristup za planiranje kampanja sve više potiskuje personalizovanim koji podrazumeva plasiranje posebnih poruka svakom klijentu pojedinačno, pronašli smo pravi način da ispratimo nove trendove. Sve više koristimo značaj društvenih mreža i pratimo zahteve klijenata koji informacije žele da dobiju brzo i bez dolaska u banku. Posebno sam ponosna na činjenicu da smo tokom prošle godine bili prva banka koja je lansirala Viber stikere i na nestandardni način komunikacije približila se svojim klijentima i široj populaciji. Kao banka koja proaktivno reaguje na potrebe klijenata, trudimo se da bankarstvo učinimo jednostavnijim, uz jasnu i transparentnu komunikaciju. Viber stikeri su bili iskorak u promovisanju brenda i bankarstva uopšte. Naravno, postoji dodatni prostor u svetu tržišnih komunikacija. Imajući u vidu da klijenti sve više žele da budućnost postane potpuno mobilna, naša komunikacija mora da prati njihova očekivanja. To znači da naša poruka treba da prati životni stil današnjih klijenata i da im bankarstvo učini dostupnijim. Veštačka inteligencija je samo jedan od korisničkih trendova savremenog bankarstva, koja itekako pruža mnogo opcija za kreiranje novih načina komunikacije.

Poslovna godina ulazi u radnu kolotečinu. Mnogi planovi su pretpostavljam počeli da se realizuju. Šta će biti okosnica vaših aktivnosti ove godine?

Nas ove godine čeka velike posao. Naime, u decembru je UniCredit Grupa lansirala novi slogan “Banka za sve što vam je važno”. On će biti korišćen u komunikacijskim aktivnostima Grupe kao što su reklamne kampanje, brendiranje i marketinški materijali u svim zemljama u kojima posluje, a u skladu sa pristupom “Jedna banka, jedan UniCredit”. Novi slogan u sebi sadrži UniCreditov korporativni identitet – svojim klijentima nudi proizvode, usluge i savete koji prave razliku u svakodnevnim životima fizičkih lica, porodica, preduzeća ili velikih kompanija. Očekujte donekle izmenjen način komunikacije za koji smo uvereni da će se dopasti svim našim ciljnim grupama i stručnoj javnosti.

Jedan mali pogled na domaću scenu tržišnih komunikacija. Šta su nam potencijali, a šta je ono što kolektivno treba da unapređujemo? Koliko klijent odnosno oglašivač može da doprinese podizanju standarda u marketinškoj struci?

Sa razvojem tržišta i tehnologije, ali i boljom edukacijom klijenata, razvojni put integrisanih marketinških komunikacija će nastaviti da transformiše svoje koncepte. U skladu sa tim, kompanije će nastaviti da teže inovativnim strateškim pristupima kako bi osigurale konkurentsku prednost, dok će uvođenje integrisanih marketinških komunikacija postati imperativ i za najmanje kompanije. Svaka dobro osmišljena kampanja, koja pomeri granice i izađe iz komforne zone, doprinosi unapređenju naše struke.

Podelite tekst!