intervju

Razgovor s povodom – Veljko Golubović, regionalni kreativni direktor za Adriatic regiju FCB Afirma

SVI MI DOBRO ZNAMO ZAŠTO JE UEPS BITAN

Nacionalna priznanja su deo kulturno-istorijskog konteksta i imaju mnogo veću ulogu u društvu od samo prostog popunjavanja vitrina i polica. – Jedina lokalna priznanja koja su interesantna globalnim mrežama i koja se vrednuju. – Struka mora samu sebe da podrži, moramo biti vidljivi i prepoznati. – Mada smo kao narod skloni da posečemo najstarije i najlepše stablo jer nam zaklanja pogled, svi mi dobro znamo zašto je UEPS bitan.

Razgovarala: Stana Šehalić

Veljko Golubović, regionalni kreativni direktor za Adriatic regiju FCB Afirma odnedavno je član Upravnog odbora UEPS-a. Veljko je jedan od najnagrađivanijih kreativaca u srpskoj advertising industriji. Kampanje koje je kreirao i vodio osvajale su nagrade, među kojima se posebno ističe osam lavova iz Kana, a tu su i nagrade sa Clio Awardsa, New York Festivala, One Showa, Eurobesta, Epice, Golden Druma, Creste, Red Dot festivala, Cristal Festivala, Red Applea, AdStarsa, PIAF-a, EACA-e, LIA-e i mnogih drugih festivala.
Tokom svoje višegodišnje karijere, Veljko je kreativno vodio agencije Leo Burnett Beograd, Saatchi & Saatchi Beograd, Grey Moscow, Grey Zagreb i Grey Beograd i radio na najznačajnijim i najrelevantnijim projektima za regionalne i međunarodne klijente.

Uz dobrodošlicu u Upravni odbor UEPS-a, neizbežno se nameće pitanje šta vas je motivisalo da se prihvatite ove dužnosti?

Mislim da je prvenstveno uticao unutrašnji osećaj da mi je tu mesto i da stvari imaju neki logičan tok, da se odvijaju kako treba. Naravno, nisam tu zbog sebe već zbog Udruženja i njegovih članova. Jeste mi čast, ali sam siguran kako bi bilo bolje da se ovaj poziv dogodio mnogo ranije, pre pet ili sedam godina, kada je bilo više vremena da se planirano prilagodimo promenama koje su se dešavale i dešavaju se u našoj industriji na globalnom nivou. Danas smo već gotovo svi svesni da ovaj svet, u kojem radimo i koji poznajemo, polako nestaje. Sada je jasno da famozni “Shift” koji su stručnjaci najavljivali još pre 10 godina, nije samo jednostavna smena starih delova novim, nego kompletna zamena i čistka. Nekadašnji modeli komunikacije se rapidno raspadaju, i to na kulturološkom polju, tako da je najvećim svetskim grupacijama nemoguće da dostignu tempo i usklade se sa promenama. Google i Facebook su preuzeli dominaciju i toliko porasli, da sve ove grupacije zajedno izgledaju nebitno pored njih. Što je još teže, u pitanju je trend koji se neće skoro zaustaviti. A, verovatno, najveća mana je bila što nijedan model nije predvideo da će se promene dešavati ovakvom brzinom.

Tako da u ovom trenutku sve mreže spremaju ogromne rezove i nagle zaokrete. Glavni problem je što niko pouzdano ne zna na koju stranu treba skrenuti. Sve je prilično van kontrole. Ima jedna reč – “Void” ili praznina – koja se sve češće pominje kao ilustracija stanja u kojem se skoro cela civilizacija nalazi. Svi idemo nekuda, ali niko ne zna tačno kuda. Ta praznina je potpuna nepoznanica i u nju se mora ući bez straha.Kao Iv Klajn nekada, jedan veliki “Leap into the Void” je pred nama.

Koje su, po vašem mišljenju, teme i oblasti na koje bi Udruženje trebalo da se fokusira u narednom periodu?

U novim okolnostima, Udruženje bi trebalo da sebi odredi jasnu misiju koja će koristiti svim njenim članicama bez obzira da li su male ili velike. Opšti interes se mora postaviti iznad pojedinačnih, jednostavno takva su vremena došla. Ako se budemo vodili zajedničkim principima, mislim da bismo mogli dobiti pravu energiju koju promene zahtevaju. Možda zvuči malo dramatično, ali tako je – “zima dolazi” i kod nas. Kada obezbedimo takvu vrstu energije onda se možemo fokusirati na relevantne teme i oblasti, a jednostavna vremenska kategorizacija – prošlost, sadašnjost, budućnost – može nam dati mogućnost da paralelno delujemo na svim poljima. Kada znate ko ste, tada znate i odakle dolazite. A kada znate odakle ste, onda znate i kuda idete.
Ali da bi se sve to desilo, postoji jedan veoma bitan preduslov, a to je profesionalizacija Udruženja. Važno je imati tim ljudi koji će biti potpuno posvećen funkcionisanju asocijacije. Volonterski pristup je luksuz koji ne možemo priuštiti. Nisu dovoljni samo dobra volja i spremnost da se pomogne, potreban je i sistem i operativnost. Mašina mora da radi i kad se ugase svetla.

Šta je ono što mislite da može biti vaš najveći doprinos radu Udruženja?

Mislim da će se to tek videti, u ovom trenutku stvarno ne mogu da procenim. Ono što znam je to šta donosim sa sobom u UEPS. A to su znanje, iskustvo, poznanstva, prijateljstva, konekcije, nagrade, uspesi, dobar uvid u to kako stvari funkcionišu u našoj industriji, 20 godina života poklonjenih ovom poslu… pa sad šta od svega toga bude potrebno u kom trenutku, tako ćemo i primeniti. Važno je da se razumemo i otvoreno sarađujemo da bismo stvorili uspešnu priču. Imitacija života nas neće nikuda dovesti, kao što pravljenje privida da postojimo ničemu ne služi.
Naravno, nisam idealista pa da očekujem da će sve biti kako zamišljam. U distopiji su istina i neistina ravnopravne.

Bili ste predsednik žirija za dodelu UEPS-ovih godišnjih nagrada prošle godine. Po ocenama većine, žiri je formulisao kriterijum koji su poštovali I dobitnici I oni koji su ostali bez priznanja. S obzirom da ste imali uvid u komletne prijave na konkurs, kako ocenjujete prošlogodišnju produkciju, rad žirija I konkurs uopšte?

Prošlogodišnji žiri je veoma dobar primer toga kako sve bolje funkcioniše kada se postave jasni principi i kada postoji neka vrsta vizije zajedničkog interesa. Tada je mnogo lakše graditi uzajamno poverenje. Svi imamo kriterijume kojih se držimo i oni su preči od svakog pojedinačnog interesa, a nesporni su jer su zajednički prihvaćeni.
Što se tiče radova, tu imamo velike fluktuacije kao i obično. Par radova se izdvoji potpuno, zatim imate grupu solidnih ideja i onda najveći broj prosečnih ideja, koje su dovoljno dobre da se prijave na konkurs ali nedovoljno jake da osvoje priznanje. Ove godine je New Moment ostvario fenomenalan uspeh i “razvalio” u Kanu, prošle godine su Saatchi i McCann imali uspeha. Ono što nama kao industriji treba je da sve ove agencije u istoj godini imaju jake radove. I da u istoj godini osvoje nagrade u Kanu. I tako nekoliko godina za redom. Tek tada ćemo kao industrija doći do izražaja na kreativnoj mapi sveta. I tu bi trebalo da apsolutno podržimo jedni druge, jer opet je u pitanju zajednički interes cele industrije. Ništa ne uspeva kao uspeh je dobro poznato načelo i treba ga se setiti s vremena na vreme.

Kakve radove biste želeli da vidite u ovogodišnjoj selekciji i zašto treba prijaviti kampanje na konkurs UEPS –a?

Ljudima je sve više potrebna dodatna motivacija, stimulacija i na kraju satisfakcija. Bićete zadovoljni urađenim, znaćete da i drugi vrednuju vaš rad, i to će vas dodatno motivisati da nastavite još bolje. To je jedna najnormalnija postavka kako bi u životu stvari trebalo da funkcionišu.
Jeste trenutno u svetu u povoju anti-festivalski stav, i, naravno, opet su različiti interesi iza toga. Ali sve dok se to u potpunosti ne desi, treba nastaviti sa davanjem priznanja najboljim radovima. Pa čak i ako se ugase svi internacionalni festivali, mislim da će nacionalna priznanja morati da opstanu, jer ona su deo kulturno-istorijskog konteksta i imaju mnogo veću ulogu u društvu od samo prostog popunjavanja vitrina i polica.
Svako ko je osvajao nagrade, zna koliko su one bitne i motivišuće.
A što se tiče mojih želja u vezi sa ovogodišnjom selekcijom, imam samo jednu želju: da vidim bar dve ideje koje bih poželeo da pokažem svima kao pravi primer kreativnosti u našem poslu.

Zašto je važno da tržišne komunikacije imaju nacionalni kreativni festival i zašto bi struka trebala da stanje iza njega?

Instituciju nacionalnog festivala treba sačuvati. To su jedina lokalna priznanja, koja su interesantna globalnim mrežama i koja se vrednuju. Svaka agencijska mreža će rado objaviti vest na svom globalnom sajtu o UEPS nagradama koje ste osvojili. Jer vi se po tome rangirate na tržištu, postavljate se u odnosu na druge agencije i postavljate standarde u svom poslu. Struka mora samu sebe da podrži, moramo biti vidljivi i prepoznati. Dokle god to ima smisla. Ako mi sami sebe ne vrednujemo, zašto bi bilo ko drugi to radio.
Mada smo kao narod skloni da posečemo najstarije i najlepše stablo jer nam zaklanja pogled. Svi mi dobro znamo zašto je UEPS bitan, ali kako se to lepo kaže – mnogo znanja ne uči pameti.

Kako biste ocenili tržište marketinških komunikacija u Srbiji?

Mislim da osećanja malaksalosti i straha preovlađuju trenutno. Već dugo godina su svi u strahu od preduzimanja novih koraka, od donošenja odluka, od skraćivanja budžeta, od postavljanja novih biznis ciljeva. Došlo se do apsurdnih situacija da kreativne agencije pišu kompanijske brifove i postavljaju sebi KPI. Kreativni pitchevi ne znače više ništa, ne pobeđuje više najbolja ideja već najniža finansijska ponuda, svi beže od odgovornosti i plaše se da bilo šta preduzmu.
Kao da su se svi ukopali u rovove i čekaju da nevreme prođe, a ne shvataju da voda polako plavi rov i da će se udaviti ako ostanu tu u mestu. I kada ste tako dugo u strahu, onda vas to iscrpi i više ne marite ni za to. Zato sve više ljudi napušta našu struku, sve je manje zadovoljstva u industriji u kojoj su nekada sve strane bile srećne – i kompanije i agencije i potrošači. Mislim da nijedna strana sada nije srećna, svima je teško i svi se muče.
Izgubio se duh preduzimljivosti, niko nije spreman da veruje u ideje i rizikuje, profit je postao jedino merilo stvari. Reč investicija se sve manje koristi, a trošak sve više. Svi bi hteli jeftino, brzo i solidno, kvalitet se sve manje pominje. Nema se više vremena, srlja se u sunovrat. Čini mi se da su promena i osveženje neophodni svima i svemu. Samo je pitanje da li smo spremni za taj skok.

Podelite tekst!