intervju

SVETLANA MARKOVIĆ: POSVEĆENOST I LJUBAV PREMA OVOM POSLU DONOSE USPEŠNE REZULTATE

IDEA Plus Communications: Black’N’Easy – kafa nove generacije

Razgovarao: Dejan Letić

Uvesti potpuno novu kategoriju – ne samo brend na tržište, dati mu ime i izgled, pribliziti ga potrosacima, danas više nego ikad, podrazumeva posvećenost, rad, hrabrost, inspiraciju i ljubav prema ovom poslu. Nedavni konkurs za UEPS nagrade, protekao je u znaku Grand Black’n’Easy kafe, brenda koji je osvojio najveći broj nagrada za samo jednu kampanju. Agencija IDEA Plus Communications dobila je zlatne plakete u kategoriji Kreiranje nove robne marke, Kreiranje vizuelnog identiteta novog brenda, srebrne plakete u kategoriji Integrisana kampanja i kategoriji TV spot, a za ambalažu i industrijski dizajn bronzano priznanje.

O ovoj uspješnoj kampanji razgovarali smo sa Svetlanom Marković, Client Service Direktorom i Tonijem Laurenčićem, Kreativnim Direktorom agencije IDEA Plus Communications.

Šta je bilo od ključnog značaja da uspješno lansirate potpuno novu kategroiju na tržištu kafe?

Uvođenje novog proizvoda je uvek složen i izazovan projekat. Ali, ako imate dobar, stvarno dobar proizvod, ako imate klijenta koji je inovativan, koji zna da prepozna kreativnost i dobru ideju – onda ste na više od pola puta do uspeha. Adekvatna strategija koja prati aktuelnu situaciju na tržištu je neophodna. Važno je uočiti promene u ponašanju, navikama i potrebama potrošača. Važno je pratiti trendove, biti korak ispred, biti drugačiji – i što je najvažnije biti iskren u komunikaciji.

Ako pratite navike, onda Grand Black’n’Easy nije kafa prema kojoj ciljna grupa ima formirane navike, to nije kafa koja je uopšte u skladu s navikama mladih: Daj mi tursku kafu i to brzinski.

U radu na ovom projektu ključno je bilo iskustvo naše agencije, posvećenost i vera u ovaj proizvod ali i velika hrabrost klijentaGrand i Barcaffe. Neke analize tržišta u pripremnoj fazi su pokazale da ovakav proizvod nije potreban savremenom potrošaču i da je prevelik poslovni rizik ulaziti u ovu priču. Ipak, zajedno smo procenili da imamo proizvod sa kojim potrošači nemaju prethodna iskustva, da je to potpuno nova i nepoznata kategorija na tržištu, i da, shodno tome, vredi uložiti dodatni napor i plasirati ovu inovaciju! Mi smo je interno zvali revolucijom, pa smo se u skladu sa tim i organizovali. Revolucionarno… I uspeli smo.

Grand Black’n’Easy je u pravom smislu bila integrisana kampanja.

Novi proizvod je stvar od koje treba napraviti ličnost, brend. Dakle, prvo mu treba dati ime. Zatim ga treba vizuelno identifikovati, osmisliti izgled, oblik, odeću, stil… ali niko ga neće primetiti ako se ne predstavi na pravi način, ako se taj srećan događaj ne objavi kao rođenje novog člana porodice. Zato se mora ustanoviti kreativna strategija da bi on bio jedinstven i prepoznatljiv. Zatim se kreira kampanja, planiraju sredstva i kanali komunikacije. Morate naći tačan ton, morate pogoditi trenutak i mesto kada je vaš potrošač spreman da primi i razume vašu poruku. Dalje, komunikacija – i verbalna i vizuelna – mora biti dosledna i konzistentna. Niko ne veruje ljudima koji menjaju stavove i stilove u svakom novom nastupu, zar ne? Tako i proizvod mora biti iskren i prepoznatljiv, da bi potrošaču bio relevantan.

A mi smo u tome uspeli na svim poljima. Najbolji pokazatelj je osvojenih čak šest nagrada na nedavnom konkursu UEPS u različitim kategorijama, od najbolje oblikovane ambalaže, preko TV spota i edukacije prodavaca na posebnom eventu… i tako dalje. Zato se ovakve kampanje i zovu „integrisane“, jer pokrivaju sve segmente i sve korake neophodne da se uspešno plasira novi proizvod ili usluga.

Šta je sve trebalo da se poklopi da jean ovakav poduhvat na tržištu uspije?

Mnogo je truda i hrabrosti uloženo od strane klijenta – i Granda i Barcaffe-a i od strane agencije IDEA+ i naših saradnika da se ovaj proces obavi „školski“, ali istovremeno i vrlo inovativno, na svim nivoima.

Šta znači to kad kažete „školski“, a inovativno?

Integrisanim pristupom smo obuhvatili sve ključne činioce u procesu lansiranja novog brenda. Kick off eventom je Black’n’Easy predstavljen Atlantic distributeru i zaposlenima u kompaniji. Inovativnim pristupom smo brendirali prodajna mesta. Organizovane su sampling promocije na standardnim i vanstandardnim mestima. Od IT konferencija do benzinskih pumpi, od masovnih koncerata do stručnih press konferencija. Gradili smo image kroz sponzorstva urbanih i trendy dešavanja (Black’n’Easy Fashion week). Awareness smo izgradili kroz jaku medijsku ATL kampanju. Sve aktivnosti su podržane kroz interni i eksterni PR za koji je bila zadužena naša partnerska agencija Pristop. I, naravno, jedan ovakav inovativan proizvod, kakav je Black’n’Easy, ne bi mogao da zaživi u realnosti da ne živi u digitalnom svetu. I to vrlo intenzivno i proaktivno.

Trud se isplatio.

Rezultati koje je Black’n’Easy postigao na tržištu regiona, priznanja stručne javnosti koja smo dobili i bezbroj zadovoljnih potrošača su najbolja potvrda da svaki uloženi trud, vera u projekat, posvećenost i ljubav prema ovom poslu donose uspešne rezultate!

Izvor: media-marketing.com

Podelite tekst!