vesti

Hoće li digital konačno ubiti televiziju ili će nas prestati lagati

Piše: Ekrem Dupanović

Već godinama, iz godine u godinu, čitam kako je digitalno oglašavanje prestiglo televizijsko. Ima najmanje sedam-osam godina kako nas razni svjetski autoriteti s područja digitala uvjeravaju kako je televizija mrtva, samo nam to izgleda još niko nije javio. Evo i danas u ljetnom dvobroju slovenskog Marketing magazina čitam kako je Mary Meeker, u svojim najnovijim prognozama digitalnih trendova, najavila kako će u 2017. godini na globalnom nivou internet oglašavanje prvi put prestići televizijsko. A Mary Meeker nije bilo ko. Ona je vodeći istraživač i analitičar u američkoj kompaniji rizičnog kapitala Kleiner Perkins Caufield&Byers i svake godine priprema obimnu prezentaciju digitalnih trendova. Nikad čuo ni za Mary ni za njenu kompaniju (neinformisani papak) i odmah ih svrstavam u podugačak red autoriteta i trendova koji su nam nametani zadnjih godina i od kojih nije bilo ništa. Tehnološki giganti (Google i Facebook prije svih), preko svojih lobističkih grupa i ljudi od uticaja širom svijeta (koje drže na svojim platnim listama), već godinama nas nastoje ubijediti u nešto što jednostavno nije istina. Pri tom im kao probni poligoni služe neke od uglednih svjetskih konferencija i festivala, među kojima prednjači Cannes Lions. Kako do nas svaki trend dođe za otprilike dvije godine, mi se nalazimo u sigurnoj zoni jer za te dvije godine propadne oko 75% trendova u koje nas je neka Mary uvjeravala na nekoj konferenciji ili festivalu da je to tu, da je stiglo, da je neizbježno, da će pokoriti svijet itd. itd. Čovjek priča priče četiri hiljade godina. Još od pećinskog čovjeka koji je crtao po zidovima pećina kako bi nešto kazao i ispričao svoju priču. Ali komunikacijska industrija nam je tek prije nekoliko godina za potrebe digitala otvorila oči Storytellingom. U pravom trenutku i na pravom mjestu neko pravi je pomenuo Storytelling i on se preko noći kao virus proširio svijetom. Čovjek je konačno, poslije četiri hiljade godina, progovorio i počeo slušati. Potrošaču treba pričati priče, a kad je već tako, digital je za to najpogodniji. Na jednoj konferenciji u Rovinju slušao sam čovjeka koji je za velike novce došao održati predavanje od 45 minuta u kojem nije rekao apsolutno ništa, a završio završio ga je rečenicom: „Šta sam ja zapravo htio da vam kažem? Ako želite privući pažnju svojih potrošača, morate imati za njih zanimljivu priču!“ Uh, j… te jes’ rekao veliku stvar. Content! Da, i Content su nam izmislili prije par godina. Uuuu, to je to, Content, to je super. Pa šta su nam do sada oglašivači nudili nego sadržaj. Dobar ili loš, ali je bio sadržaj. To više ne važi, sada je u modi Content.

Prisjetite se malo. U naš profesionalni život, prije nešto više od desetak-dvanaest godina, digital je ušao na velika vrata. Preko noći smo u agencijama počeli podizati zidove između digitalnih odjela i smrtnika koji su ostali da rade u odjelu tradicionalnog oglašavanja čekajući da ih neko jednog dana na feltragama iznese iz agencije kada digital potpuno zavlada. Postavljene su granice, digital je bio privilegiran. Slijedeći korak je bio odvajanje digitala od klasičnih agencija. Osnivane su digitalne agencije s punim digitalnim servisom. Timovi „klasičara“ su se smanjivali, digitalni su se širili, nastala je prava potraga za digitalnim stručnjacima. I onda su tehnološki giganti, koji su se do tada već nakrcali para, počeli kupovati i plaćati sve po svijetu kako bi krenuli u završnu ofanzivu uništenja klasičnih medija. Njima su klasični mediji nešto kao ISIL ostalom svijetu. Treba ih uništiti. Poznato je to proklketstvo: Što više imaš to ti više treba. Tako bi Google, Facebook, Snapchat, Instagram, YouTube i ostala bratija da pokupe sve. Da nema više televizije, da nema više prinatnih medija, da nema više radija, da nema ništa na svijetu osim njih. Prije tri godine sam na Branding konferenciji u Sarajevu slušao predavanje regionalne direktorice Googla iz Zagreba (ni ime joj nisam htio zapamtiti), koja je krajnje arogantno i nadmeno plesala na pozornici i komunicirala s publikom u stilu: „Televizija, pa zar niste konačno shvatili da je ona mrtva? (muzika i ples) Printani mediji? Šta, niko vam još nije kazao da oni više ne postoje, ma dajte… (muzika i ples)…“ I tako 45 minuta. Da je barem znala plesati.

I onda je došlo iz guzice u glavu. Neko nam je dojavio da je digital samo još jedan kanal komuniciranja i da ga treba tako tretirati. Počeli smo rušiti tek izgrađene zidove i ukidati posebne digitalne agencije. Sjećam se da je agencija Bruketa&Žinić OM prva objavila da ukida svoju digitalnu agenciju i da digital vraća pod isti krov sa offlineom.

Klijenti su svo to vrijeme bili zblanuti, neinformisani i digitalno neobrazovani. U početku su više pažnje posvećivali tehnologijama nego sadržaju i kreativnim idejama jer agencije nisu odmah bile spremne da im to ponude. Najjednostavnije je bilo nuditi tehnologije. Sada se stvari polako mijenjaju, ali je rano govoriti o tome kuda će nas ti sadržaji sve odvesti. Ne smijem ništa govoriti jer sam old school generacija pa bih rizikovao da mene proglasite idiotom umjesto mladih koje agencije i klijenti, kada je digital u pitanju, trenutno smatraju običnim idiotima pa kad su već idioti idemo im nuditi idiotske sadržaje. Trenutno pregledavam radove koji su iz digitala na nacionalnim i regionalnim festivalima u zadnjih godinu dana osvojili nagrade pa se pitam ko je zaista ovdje normalan. Svaka čast Greyu za Lahkonočnice, McCannu za Muzej savremene umetnosti u Beogradu, skopskom Saatchiju za Sea Hero Quest, Formitasu BBDO Ljubljana za kampanju Štartaj Sloveija koja je pokazala sve prednosti pametnog povezivanja televizije i internetskih medija na istom zadatku… Toliko o tome jer ako me krene… Ipak, moram vas nešto pitati. Sjećate li se igrice Pokémon Go, neviđene gluposti koja je prije godinu dana zaludila svijet. Mladi su se, buljeći u svoje mobitele tragajući za Pokemonima, sudarali s prolaznicima na ulici, udarali glavom u stubove semafora, zapinjali o predmete na trotoarima i padali, rušili tezge na pijacama… Digitalne agencije su preko noći nudile svojim klijentima da i kod njih ubace Pokémnone kako bi privukli pažnju potrošača. Svijet je preko noći poludio. Kad ste zadnji put čuli za Pokémone ili krenuli u potragu za njima? A bilo je to samo prije godinu dana. Više ja u svojim ustima nakon osam mjeseci osjećam šmek novogodišnje sarme, nego što se većina sjeća Pokémona. Ili ja živim na nekoj drugoj planeti.

Digital je nesumnjivo budućnost komunikacijske industrije. Digitalni mediji su budućnost medijske industrije. Pa i mi smo digitalni medij, nećemo valjda sami sebi skakati u usta. Ali moraju li društvene mreže do svoje budućnosti preko mrtvih (televizija, novina i radio stanica)? Naravno da ne moraju. Samo su nestrpljivi. Oni ne bi da čekaju da se dogodi neka normalna medijska evolucija. Oni bi sve sad i odmah. Ako može da danas u svoj džep stave milijarde dolara koje televizija uzima od oglašavanja. Neće ići. Televizija je danas jača nego ikada i bilježi stopu rasta. U Britaniji su prošle godine objavljeni podatci nacionalnog udruženja po kome televizija bilježi rast prihoda od oglašavanja. A ono što je najzanimljviije jeste činjenica da su najveći oglašivači na britanskoj televiziji Facebook (prvi) i Google (treći), dva tehnološka giganta koji su televiziju odavno proglasili mrtvom.

Juče smo objavili informaciju da su prihodi Facebooka od oglašavanja u prvom tromjesečju narasli za 45% i dostigli 9,3 milijarde dolara. Da li to govori kako je televizija mrtva? Ni slučajno. Do preusmjeravanja sredstava sa televizije na digital dolazi sigurno, ali jedno drugo ne isključuje. Samo zajedno mogu biti vrlo efikasni i uspješni. Rodila se televizija, ali radio nije umro. Prilagodio se. Rodio se digital, televizija je još uvijek vrlo živahna, samo su printani mediji u lošoj poziciji zato što se nisu porilagodili, nisu našli nove poslovne modele, barem ne u našoj regiji.

Što se digitalnog oglašavanja tiče za kraj samo da podsjetim kako je Google nedavno priznao da 50 odsto plaćenih oglasa nikada nije prikazano, da su frarme lajkova na Filipinima, u Indoneziji i još nekim zemljama, na kojima su ljudi  po cijeli dan lajkali za one koji su platili Facebooku i Googlu, danas zamijenjene robotima koji svojim lajkovima u ime tehnoloških giganata lažu cijeli svijet.

Pažljivo čitajte šta mediji pišu i mislite svojom glavom. Informišite se i ne dajte da vas farbaju.

(Meni je izgleda ova vrućina udarila u glavu).

Izvor:  Media marketing

Podelite tekst!