vesti

Tom Gudvin iz Zenit Media, objavio je izazovan tekst na poslovnoj mreži LinkedIn, kojim u kom polemiše sa preovlađujućim stavom da je advertajzing biznis za mlade ljude.

Budući da živim u Njujorku i da radim u marketingu, retko viđam ljude starije od pedeset godina. Stariji ljudi oko mene izgleda da su sakriveni deo stanovništva – rastuća, značajna, sve više zdrava i bogata grupa – sa kojom nemam kontakta, a kamoli da imam zadovoljstvo da radim sa njima.

Ovo je trenutno jedna od najgorih stvari u vezi sa poslom u marketingu. Kao grana privrede, mi smo opsednuti mladima, mi neprestano težimo da dopremo do „sve mobilnijih milenijalaca“ ili „teško dostupnih mladih uticajnih ljudi“ ili do neke besmislene i nekoherentne grupe koja ne može sebi da priušti terenac premijum klase koji imamo u ponudi.

U međuvremenu, nismo se potrudili da pogledamo oko sebe, niti da zavirimo u lobi Hajata ili u biznis klasu avio-kompanije Emirates, gde bi smo videli da su sve osobe sa novcem i uticajem zapravo prilično stare. I mudre.

Povremeno, u retkim prilikama kada mogu da slušam neke od divnih starijih ljudi iz marketinga, veoma brzo shvatim koliko nama, kao grani privrede, nedostaje mudrosti. Imamo neverovatne vizije, imamo mnogo osoba koje su rano sazrele, posedujemo brilijantnu kreativnost, ali uopšteno, kao industija, patimo od potpunog nedostatka mudrosti.

To je problem, ali da bi se primetilo koliko je mudrost važna, upravo je mudrost potrebna, tako da mi to ne primećimo.

Kada je reč o većini mladih lidera – kako da im nedostaje ono što nikada nisu iskusili?

Sve je počelo početkom 2000-ih – “skupi” mudri ljudi koji nisu odrasli sa blekberijima i uz duge ručkove i na sedištima biznis klase, oni koji nisu dobijali kancelarije otvorenog tipa, polako su uklonjeni iz posla.

Dugo to nismo uopšte primetili jer smo bili isuviše zaokupljeni igranjem sa našim novim igračkama – internetom, oglasima putem banera, mikrosajtovima i ajfonom. U glas smo vapili za digitalnim ljudima koje bi želeli da priključimo svom timu. Slali smo po celom svetu nesrećne 24-godišnjake kako bi osigrali glas mladih u svom timu, ali smo napustili glas konteksta.

Sada je toliko mnogo vremena prošlo da smo potpuno zaboravili kako to izgleda kada u prostoriji imate osobu koja, objektivno, zna više. Koja, sve uz zarađivanje velikog novca (što je teško objasniti našim klijetnima), razume prave probleme klijenta i koja, pre svega, može da primeti promene u poslovanju i marketingu u kontekstu decenija pređašnjih dešavanja.

U današnje vreme mi lenjo pretpostavljamo da su se stvari promenile i da će njihovo znanje sada biti zastarelo, šta bismo uopšte mogli da naučimo od nekoga ko možda ima 16-godišnju ćerku i zato verovatno mnogo bolje razume promene u savremenom ponašanju od bilo koga drugog.?

Umesto toga, mi zapošljavamo mobilne marketinške stručnjake, koji sa svojim iskustvom od šest godina važe za mobilne lidere u advertajzingu. A kako i da ne budu to? Oni su ovo živeli tri puta duže od bilo koga drugog. Mi dobijamo gurue društvenih mreža koji izgledaju kao i svi drugi ljudi, sa istim zdravim razumom većine drugih ljudi, ali sa manje važnih sposobnosti kojima bi to doveli u ravnotežu.

To je došlo dotle da je sada moguće biti u prostoriji sa 400 zaposlenih u marketinškoj agenciji, koji ostvaruju desetine milione dolara prihoda, a da među njima nema nijedne osobe koja se seća reklamnog sveta pre mobilnih telefona, a kamoli pre računara.

Rezultat toga jeste da smo suočeni sa sve većim začaranim krugom problema.

Nedostaje nam ozbiljnosti i poslovnog smisla

Kao grana privrede mi smo se srozali sa pozicije ključnih članova odbora naših klijenata do pozicije ljudi koji napijaju mlađe radnike klijenta na francuskoj rivijeri i pričaju o lajkovima na Fejsbuku. Da li viđate mnogo rukovodilaca reklamnih agencija u poslovnoj štampi? Da li naša saopštenja za štampu preuzima Fajnenšal Tajms?

Nije uvek bilo ovako. Godine 1987, agencija Saatchi & Saatchi* je pokušala da kupi HSBC**. Možete li da zamislite tu vrstu ambicije kod marketinške agencije današnjih dana?

Pogledajte oko sebe, pogledajte svoje ljude, pogledajte kako mi shvatamo glavne probleme u poslovanju, i pogledajte do čega nam je stalo. Nije nimalo teško shvatiti zašto većina direktora ne želi čak ni da razmisli o tome da bude deo „pitch“ procesa ili da se sastane sa marketinškom agencijom, i zašto ne smatra da su marketinške agencije u istoj ligi kao i poslovni konsultanti.

Mislimo da je sve novo

Nije da ljudi iz marketinga imaju loše pamćenje, oni jednostavno ranije nisu iskusili plime i oseke promena. Mi plivamo u svetu fensi novog jezika i trendi novih pojmova, ali nesvesni toga da su osnovni reklamni koncepti, alati i tehnike pokušavani i isprobavani godinama.

Native advertising i content marketing, dva najznačajnija nova pojma 2014. godine, postoje više od 100 godina. Uzmimo kao primer 90 godine XIX veka kada je Džon Dir pokrenuo časopis Furrow, Michelin vodiče sa početka XX veka, recepte kompanije Etker ili čak čitav žanr sapunica.

Nekako celokupan današnji svet marketinga misli da se suočavamo sa posve novim, neverovatno uzbudljivim mogućnostima.

Nemojte me shvatiti pogrešno – mnogo toga u reklamiranju se promenilo, ali ono što nam je zaista potrebno sada jeste mudrost da razlučimo fore od suštine.

Neprekidno nam 26-godišnjaci govore da je televizija mrtva, ili da kanali prodaje više ne postoje, ili da ljudi žele konverzaciju sa brendovima. Ove kvazi slavne ličnosti sveta marketinga sa svojih 16.000 pratilaca na Tviteru udaraju ritam na putu ka napretku, ali malo ljudi je dovoljno mudro da dovede u pitanje njihovu mudrost.

Ove naivne i improvizovane primedbe dovele su do obilja slajdšer prezentacija i novih marketinških strategija koje mali broj ljudi iz starog sveta ima samopouzdanje da ospori. Društveni mediji nisu promenili sve u načinu na koji se ponašamo. Mi imamo društvene medije otkako smo napravili prve korake na Zemlji. Jeste li videli crteže pećinskih ljudi?

Ne primećujemo promenu konteksta

Kada je prvi put omogućeno emitovanje reklama na radiju, postojala je grupa ljudi iz marketinških agenicja koja je jurcala unaokolo proglašavajući smrt štampanih medija. Počeli su panično da pričaju o potrebi osnivanja agencija za radio reklamiranje, o pronalaženju nove sorte radio-kreativaca i naglašavali su kako će reklamiranje u realnom vremenu promeniti sve.

Dvadeset godina kasnije, istovetna priča pratila je osvit televizije. Ponovo su ljudi predviđali brzu propast radija i kako će svet marketinga morati da se prilagodi zapošljavajući nove ljude. Ovog puta smo mislili da je drugačije, jer to je ono što ljudi misle kada nemaju iskustva da predlože i drugačiji ishod.

Bilo da je u pitanju vrtoglavi uspon interneta ili vreme provedeno na mobilnim telefonima, nama i dalje nedostaje kontekst.

Neosporno je da naša generacija prolazi kroz više dubokih promena, brže nego ijedna ikada ranije. Čitavi biznis modeli su narušeni, i kako se i svet marketinga takođe menja, da – držanje za način razmišljanja starog sveta potpuno je promašen put ako se želi ići napred.

Međutim, potrebno je da budemo sigurni da shvatamo ove promene u kontekstu. Treba da utvrdimo koji se aspekti menjaju i koji aspekti su osnovni. Treba da shvatimo šta je hir, a šta promenau kulturi.

A ono što bi stvarno pomoglo u tome jeste mudra osoba određenih godina koja razume promenu – neko ko ne pokušava da izgradi karijeru na sceni Advertising Week-a pomoću besmislenog zvučnog bita koji rezonira samo sa ljudima koji i ne znaju za bolje.

Dakle, stariji, mudriji, pametniji ljudi, molim vas – uključite se. Molim vas, nemojte uvek misliti da vi niste baš ono što tražimo. Nemojte biti zaplašeni pričom o promenama, trenutno aktuelnim pojmovima, podignite ruku i uključite se u raspravu. Prihvatite novo, pogledajte šta se zaista promenilo. Istegnite svoje mobilne mišiće, razmislite o tome šta zapravo znači striming. Vaši instinkti su dobri, vaš doprinos je potreban, molim vas nemojte da vas bilo ko ubeđuje u suprotno.

Tom Goodwin za Pulse poslovne mreže Li,