intervju

Sa dobitnikom UEPS nagrade za životno delo Branimirom Dimitrijevićem: Ništa ne bih menjao a sve bih radio drugačije

Razgovarala: Stana Šehalić

Danas je svečano uručena UEPS-ova nagrada za životno delo Branimiru Dimitrijeviću Tucku, kako ga u kreativnom svetu prepoznaju i oslovljavaju, koji je kao scenarista, reditelj, art direktor i kreativni direktor na domaćoj i međunarodnoj kreativnoj sceni aktivan od polovine sedamdestih godina prošlog veka.

Imali ste privilegiju da stvarate u doba ex Jugoslavije, kada se posle opaske Josipa Broza Tita da je „marketing vraški dobra stvar“ ubrzano krenulo u stvaranje ekonomske propagande, publiciteta i unapređenja prodaje. Po čemu pamtite to vreme pionirskih koraka?

Na prvom mestu, siguran sam da je postojala nada da će ta promena termina sa propagande na marketing, pokazati odlučnost naše države da okrene leđa planskoj privredi. Sećam se da je Bogdan Tirnanic tada pisao da se reklamira samo ono sto ne može da se proda. I stvarno socijalizam je uvek kuburio sa kafom, uljem, benzinom, a često i sa cigarama, čokoladom, brašnom…I stvarno ta uvek deficitarna roba nije ni reklamirana.

I bez obzira na to terminoloko prestrojavanje, pionirska vremena su i dalje bila časna pionirska. Borisu i meni je zapalo, ne znam više ni kako ni zašto, da uradimo reklamu za partijski dnevni list Komunist.

Nije bilo ni Agencija, ni istraživanja, ni prezentacija, ni eksplikacija, niti smo mi ikad ranije radili reklame. Za razliku od ostatka države, i njenih stanovnika, tema je bila slobodna. Mi smo razapeli konopac preko Trga Marksa i Engelsa i angažovali našeg druga, kasnije čuvenog slikara Milovana De Stilj Markovića, da glumi mladog radnika akrobatu  koji u radničkom odelu hrabro “gazi” preko tog ponora sa državnom i partijskom zastavom u rukama.

Naravno da smo se mi tu istakli i u samoj režiji, pa smo glumcu dali posve ljudsku i humanu instrukciju, da je taj mladi radnik odlučan da stigne na drugu stranu, ali da ne juri bezglavo, nego oseća normalnu ljudsku strepnju i da mu nije baš svejedno. On je to uradio odlično. Možda malo sporije, tako da je spot trajao par minuta, ali je strah bio izrazajniji nego Iv Montanov u Nadnici za strah. Na kraju kamera otkriva presavijeni Komunist u njegovom zadnjem džepu, a onaj uspaničeni, malo ubrzani, muški glas iz Filmskih novosti izgovori Komunist – za sigurniji korak.

Za razliku od filmova, spotove ne morate da zabranjujete, samo ih nikad ne pustite.

Igra bez lopte je odlika današnjeg društva

U kom smeru je evoluirao odnos države i društva prema ovoj delatnosti tokom decenija? Kako vidite razlike, da li ih ima, da li je nešto danas bolje u  odnosu na vreme njegovog nastajanja i razvoja, a šta ostaju neprevaziđene vrednosti prošlih vremena? Da li mislite da su generacije iz “zlatnog doba” u ex Jugoslaviji ostavile nešto u amanet sadašnjim marketinškim stvaraocima, šta je to, i da li uopšte današnje generacije to sagledavaju?

Teško je govoriti o tome u vrednosnim kategorijama, koje je vreme bolje, a koje gore, a tom prilikom ne biti ličan. Ali da je danas sve drugačije, i u svemu drugačije, je nesporno.

Postoje mnoge prednosti ovog današnjeg “ohlađenog” pristupa stvaralačkom delu u kom je izvršena jasna i precizna segmentacija procesa i postupaka, izrazena disperzija autorstva, a samim tim i smanjen i raspoređen rizik od odgovornosti i neuspeha.

Od individualnog sporta kojim se bavila moja generacija, doduše ja sam igrao u dublu, marketing je postao timski sport. Fudbalski rečeno mi smo igrali na male goliće, a tu morate da budete ili Šekularac ili Džajic.

Danas možete da čujete hvalospeve na račun nekog fubalera kojeg niste “ni videli” na terenu. Kažu, odlično igra bez lopte. Da, igra bez lopte je odlika današnjeg društva.

 Iz vašeg bogatog stvaralačkog opusa – šta se izdvojilo u sećanju kao najdragocenija ili najlepša iskustva tokom višedecenijske respektabilne karijere? Na šta ste najviše ponosni? A šta biste radili drugačije?

 Teško je da čovek reprodukuje svoja osećanja, nekoliko decenija kasnije. Ona ostaju samo kao činjenica da je nešto bilo, i nešto se dogodilo, a kad je “rat činjenica” u pitanju, onda uvek pobedjuju one negativne. Nikad se niko ne seti onih godina kad mu je bankovni račun bio cele godine u debelom plusu, ali se dobro seća onog dana kad je rata dospevala a honorar nije stigao. Uvek se setimo kako nas je boleo zub. Bojim se da sam i ja takav.

Ali znam da nisam ponosan čovek, niti imam razloga za to. Jedino gde mogu da se ispravim je da nikad nisam čuvao niti sačuvao ni jedan jedini intervju, niti kritiku, ni isečak iz novina, prospekt, plakat, ni jedan video, nemam snimak ni jednog svog dela, nemam ni fotografije sa poznatim ljudima, čak nemam ni jednu fotografiju sa snimanja.

I ništa ne bih menjao, a sve bih radio drugačije.

Kad bi to moglo.

Naša delatnost ce preživeti. Mi nećemo.

Često čujemo da je današnji svet svakim danom sve više okrenut ka temama društva, ljudi, prirode. i svi veliki brendovi trude se da se priključe toj filozofiji, tako što kompanije umesto da pričaju o brendovima i njihovim vrednostima i karakteristikama, o njima pričaju kroz priče koje podržavaju važne društvene teme i vrednosti. Šta  bi po Vama bio sledeći korak, kako će u budućnosti brendovi komunicirati sa tržištem? 

Verovatno nisam najbolji sagovornik na tu temu, pošto verujem da je zlatno doba obnove bilo samo pusto trošenje budućeg vremena. Teško da ce ovakva civilizacija, ovaj sistem vrednosti, moći da postoji još dugo. Pre bilo kog razovora o budućim tržišnim komunikacijama, moramo da predvidimo kako će tržište ubuduće izgledati, čime će se baviti i kako funkcionisati. Mogući ishodi su potreba osvešćivanjem, racionalizovanjem, ograničavanjem, personalizovanjem, uzdržavanjem, nestajanjem brendova i industrijske proizvodnje. Ali i za to ce biti potrebni ljudi kao sto smo mi. 

Ljudi koji znaju da uteruju veru.

Naša delatnost ce preživeti.

Mi nećemo.

Koliko su tržišne komunikacije dobile, i da li su ipak nešto i izgubile fantastično ubrzanim razvojem digitalnih tehnologija?

Pretpostavljam da sve vrste proširenja, donose nove mogućnosti, nove i drugacije pristupe, neke sveze ideje, druge ljude. Digitalne tehnologije su samo mali segment, sredstvo, nešto kao fotokopir aparat u doba vladavine dinastije Indigo. U ovom kritičnom trenutku više verujem u veštacku nego humanu inteligenciju, naravno u nadi da veštacka inteligencija nece biti pohlepna, gramziva, sujetna i zavidna, kao sto su njeni tvorci. Možda ona neće pojedinačno imati kreativni potencijal kakav imaju pojedine ljudske jedinke, ali ce se daljom segmentacijom i specijalizacijom ljudskih delatnosti njihov kreativni učinak brzo izjednačiti.

Prosto idemo jedni drugima u susret.

Suštinski roboti sve pametniji, mi sve gluplji.

I sada da se ponovo malo vratimo na Vas, kako biste opisali vezu između filmskog stvaralaštva i kreiranja tržišnih komunikacija? 

Ovo mi se čini kao najlepršavije pitanje, verovatno jer je meni najlakše da odgovorim na njega, Ne bih voleo da odgovoram citirajuci sopstveno iskustvo jer mi se to čini pretencioznim, iako mi je filmsko i TV znanje otvorilo vrata tog svetlucavog sveta. Više mi odgovara obrnuta veza, tržišnih komunikacija na savremeno filmsko stvaralastvo.

Evropski i azijski filmovi, ostaju verni svojim autorima, a autori svojim načelima, svojim delima, svojim stavovima. Autori su brendovi i to je jedina veza. Mada dosta jaka. Voleo bih i nas tu da smestim, da kažem da mi tu prirodno pripadamo. Ti filmovi se prikazuju u malim salama, art kružocima, zavereničkim grupama, monaškim kelijama.

A američka industrija pokretnih slika je pak u potpunosti preuzela, ili istovremeno izgradila, metodologiju tržišnih komunikacija. To se ne stvara nego proizvodi, ne gleda nego nagađa, ko je ubica, ko je lopov, ko je prevarant i šta ce se desiti. I u najvecem broju slučaja pogađa, mada odgovori rastu aritmetickom progresijom, a novopostavljena pitanja geometrijskom. Superheroji su brendovi, publika je fokus grupa, a autori segmenti kreativnog tima. I nije uopste slučajno što se samo oni prikazuju u takozvanim multipleksima u velikim šoping centrima, to je isti način razmišljanja. Bez dvojbe, možete uzeti i izmešati te kreativne timove i na blagajni ćete imati iste rezultate.

UEPS-ova godišnja priznanja traju kao i Nagrada za životno delo traju i značajan su reper vrednosti realizovanih projekata tokom godine. I sami ste dobijali i delili mnoga priznanja. Šta je suštinska vrednost  nagrada na nacionalnom nivou?

Nisam čovek isklesan za nagrade.  Ne volim da “teram” ljude da lepo misle i da lepo pričaju o meni. Nisam se ni ja uvek ponašao lepo, niti pristojno, ni zahvalno, a ni uljudno. A nagrade moram da dodam u onaj spisak stvari koje ne čuvam, ni u kom obliku, taktilnom ili memorijskom. Možda je to i kukavicki, jer na taj način poništavam negativna osećanja u odnosu na nagrade koje nisam dobio, a kojih je po prirodi stvari bilo mnogo, mnogo više. I ne bezim od toga da priznam da sam sve te nagrade sam sebi dodelio, doduše nemo, i u sebi, i sve govore održao, i da sam se svih vas setio, 
i sve pomenuo, i nikog nisam zaboravio. 

Podelite tekst!