Kompanija HELL ENERGY iz susedne Mađarske nedavno je pokrenula reklamnu kampanju na globalnom nivou čije je zaštitno lice holivudska zvezda Brus Vilis. O tome kako je izgledalo osmišljavanje i realizacija kampanje sa slavnim glumcem, razgovarali smo sa PR direktorkom HELL ENERGY Ester Tot i marketing direktorom Peterom Pantlom.
Zašto ste odabrali Brusa Vilisa za zaštitno lice svoje nove kampanje? Šta je bio vaš komunikacioni cilj?
Želeli smo nekoga ko je kredibilan, ko poseduje energiju koju proizvod reprezentuje i ko je poznat širom sveta. Većina kompanija kada ima zaštitno lice neke kampanje stavi uz fotografiju i ime te osobe. Mi smo želeli nekoga čije ime ne moramo da izgovaramo. Cilj je bio da pokažemo vrhunskog glumca i vrhunski proizvod. Nismo želeli da komplikujemo stvari previše. Svi kreativni materijali i reklama komuniciraju istu ideju: Brus Vilis pije HELL kao i bilo ko od nas. Usput, njemu se veoma dopao HELL ENERGY, a to mu je bilo zaista važno kako bi pristao da radi sa nama. Zvezde poput njega stavljaju svoje ime isključivo na porizvode sa kojima se poistovećuju i u koje veruju, kaže Ester Tot.
On je akcioni heroj prisutan u filmovima već dosta dugo. Da li je popularan među mlađom populacijom, kao vašom ciljnom grupom?
Ponudio sam nekoliko imena svojoj sedamnaestogodišnjoj ćerki i njenom društvu iz škole i bez ikakve instrukcije sa moje strane nekoliko njih je odabralo Brusa Vilisa kao prvi izbor, a svima je bio među prvih troje. Kada sam ih upitao zašto su njega odabrali, rekli su da mu veruju, da glumi u dobrim filmovima i da svi znaju za njega. Eto, nisu im samo njihovi vršnjaci uzor, već i čovek koji spašava svet u filmovima, ili svoju porodicu… HELL je pozitivan brend a Brus Vilis pozitivan heroj, kaže Peter Pantl.
Da li ste sprovodili istraživanje o njegovom imidžu?
Sproveli smo istraživanje pre nekoliko godina o tome na koji način potrošači biraju proizvod koji kupuju i ko je po njima kredibilno zaštitno lice za neki brend. Situacija je komplikovana ako se posmatra na globalnom nivou, pre svega brend treba da pruži neki novitet i da nametne ukus potrošačima, a ne obrnuto. Teško je odrediti ko je kredibilno zaštitno lice od Mađarske do Filipina. Možete uzeti na primer sportistu ali oni su često kontroverzni, ili poznatog muzičara ali onda morate da uzmete u obzir da ljudi vole različite vrste muzike pa može ispasti da se zalažete za nešto za šta niste imali nameru. Na kraju, složićete se, bilo je očigledan izbor jer su Holivud i filmovi svima intersantni, dodaje on.
HELL obično ne radi reklamne kampanje sa kreativnim agencijama već sarađuje direktno sa izvođačima. Zašto je to tako?
Čitav proces obično započinje našom idejom a onda tražimo odgovarajuće partnere za realizaciju. Za neke aktivnosti neophodna nam je pomoć agencije poput komunikacije na društvenim mrežama na svim tržištima i to radimo već dve godine. Naš kreativni tim brže i efikasnije reaguje na situacije od kreativnih agencija koje imaju po 20 ili 30 klijenata i kod kojih procesi zahtevaju više vremena. U HELL-u se stvari odvijaju nešto brže, u skladu sa brzim razvojem samog proizvoda pa volimo da reagujemo na situacije i izazove odmah. Takođe, agencije se teško udaljavaju od stereotipa u vezi sa energetskim pićima, kao što su brzi automobili, brzina, ekstremni sportovi, atraktivne devojke i žurke. Vlasnici i menadžment kompanije HELL često vole da iznenade tržište i potrošača, kaže Peter.
Ipak, postojao je tender sa nekoliko pozvanih agencija da učestvuju u ovoj kampanji. Nije vam se dopalo ono što su ponudile?
Pozvali smo mađarske i američke kompanije. Bilo je dobrih ideja ali je bilo poteškoća u izvedbi. Iako smo naglasili da imamo samo deset sati vremena sa glumcem, agencije kao da to nisu uzele u obzir. Sve su se malo zanele sa idejom da snimaju sa Brusom Vilisom i želele su da naglase temu akcionog heroja. Naš prioritet je bio da prikažemo što je bolje moguće i sam proizvod i Brusa Vilisa kako bismo stvorili nedvosmislenu vezu između ova dva brenda, ali nijedna agencija nije uspela da realizuje takav koncept, čak ni američke.
Na kraju ste sami osmislili kreativan posao?
Da, sada smo u mogućnosti da obavimo i sav vizuelan posao unutar kompanije. Mnogo je jednostavnije tako jer možemo da razrađujemo ideje do najfinijih detalja. Mislim da ne bismo mogli da izvedemo kampanju poput ove sa Brusom Vilisom na drugačiji način. Implementirali smo našu ideju, pa diskutovali o njoj sa američkom kompanijom koja je naš scenario pretvorila u realnost.
Da li zaista radite svoje medijske kampanje tako što sednete na avion i odete da razgovarate sa lokalnim medijskim kompanijama?
Da, neke zemlje smo lično posetili. To je dug proces koji nije započet sada. Uspostavili smo kontakte sa nekoliko vlasnika medija tokom naše kampanje iz 2016. godine, kao i sa lokalnim agencijama sa kojima smo već izgradili stratešku saradnju. Pre kampanje sa Vilisom tri meseca smo dogovarali uslove. Počeli smo i pre nego što je ugovor bio potpisan kako bismo izvukli maksimum iz cele priče. Gde god da smo putovali, hvatali smo beleške o lokalnim karakteristikama koje bi bilo dobro uvrstiti u naš marketing plan. Na primer, ogoman LED ekran u centru Sarajeva na kome smo želeli da vidimo reklamni spot ili lokalnu platformu na društvenim mrežama koja je u pojedinim zemljama bolja od globalnog partnera, objašnjava Pantl.
Jeste li uspeli da iskoristite te lokalne karakteristike?
Siguran sam da jesmo. Imamo izuzetan tim i napravili smo prilično veliku turneju po zemljama gde imamo značajnu bazu potrošača kako bismo pronašli mogućnosti koje bismo sledili. Dobili smo vredne informacije od agencija koje se bave društvenim medijima koje su nam pomogle da sagledamo bolje aktivnosti i platforme kojima bismo se obratili našim ciljnim grupama u različitim zemljama.
HELL se u Mađarskoj dosta reklamira ali postaje sve interesantniji i globalno. Da li vam se agencije često obraćaju?
Da, u takvim slučajevima analiziramo kako one mogu da doprinesu životu brenda i našoj efikasnosti. Ako vidimo potencijal otvoreni smo za saradnju. Daleko od toga da izbegavamo agencije, već ih koristimo onda kada su naši sopstveni kapaciteti ograničeni. Na primer, PR agencije koje poznaju lokalne prilike su nam u ovoj globalnoj kampanji sa Brusom Vilisom bile od velikog značaja. Takođe i kreativne i media buying agencije. Nastojimo da krojimo našu strategiju prema lokalnim uslovima, zaključuje Pantl.
ANTRFILE
HELL priča o uspehu
HELL ENERGY, mađarski brend energetskih pića, prisutan je u više od 50 zemalja širom sveta i proizvodi 4,5 miliona konzervi bezalkoholnih pića dnevno u sopstvenoj fabrici u mestu Sikso. Oslanjajući se na vrhunski proizvodni pogon, visok kapacitet proizvodnje i primenu inovacija, HELL je u poslednjih 10 godina izgradio sopstvenu priču o uspehu i sada se smatra jednim od najvećih svetskih brendova u kategoriji energetskih pića. Reklamna kampanja ovog brenda, čija je glavna zvezda Brus Vilis, startovala je 2. aprila u brojnim zemljama širom sveta u kojima je HELL ENERGY prisutan, među kojima je i Srbija.
