intervju

Klišei su najveći neprijatelji brenda

David Brier, ekspert za razvoj brendova, zna šta loše utiče na vaš brend, srce vašeg biznisa, i kako da postane uticajniji, relevantniji i zanimljiviji. O tome će govoriti na SEMPL konferenciji 29. i 30. novembra u Portorožu.

David Brier ima svoju kompaniju u Viskonsinu, SAD (priznaje da mu ponekad nedostaje rodni Bruklin, Njujork), gde živi sa svojom suprugom. Više od trideset godina, posvećen je dizajnu i brendingu i dobio je više od 330 nagrada za dizajn, brending, dizajn pakovanja i dizajn editorijala. Poznat je po svojoj izjavi: »Pre će klišei uništiti biznis, nego soba puna političara. Naš posao je da sprečimo klišee da pristupe brending rešenjima naših klijenata. Mislite o nama kao o »profesionalcima za brend intervenciju«.« Na SEMPL-u ćete imati prilike da ga čujete dva puta – u panelu o tome »šta ubija brend« i na doručku, gde ćete moći da ga pitate sve o brendingu.

1. Nikada niste bili deo korporativnog sveta, bili ste nezavisan dizajner i konsultant. Da li ste nekada želeli da budete art direktor u marketinškoj agenciji?

Kada sam bio na završnoj godini Akademije vizuelnih umetnosti u Njujorku, naleteo sam na magazin koji me je oduševio. Nisam shvatao veštinu dizajna do tog trenutka. Povremeno sam viđao lepdizajn i pakovanja, ali ništa od toga me nije fasciniralo. Zato sam odlučio da pokrenem magazin koji će biti prelepo dizajniran i nazvao ga Graphic Relief.

Tada nije postojala ni jedna agencija sa kojom sam želeo da radim. Veći brendovi su nekako bili ograničeni; nije izgledalo da bi bili raspoloženi za eskperimentisanje i istraživanje mogućnosti. Nisam mislio da tu mogu bilo šta da promenim.

Postojao je jedan dizajner, jedini za koga sam želeo da radim i čiji rad smatram izuzetnim. Išao sam na razgovor sa njim, ali malo nakon toga njegovo zdravlje je počelo da se pogoršava, tako da nismo dovršli započeto. Mogao sam da radim u studiju sa njegovim partnerom, ali on se ponašao kao da je jedina zvezda i kao da su svi ispod njegovog nivoa. Kasnije sam radio sa nekoliko dizajnera, među njima je bio i poznati tipograf Tony DiSpigna.

2. Kako ste postali brend ekspert? Šta vas je toliko privuklo ovoj oblasti?

Na početku karijere, radio sam i dizajn editorijala. Cenio sam taj umetnički pravac, važnost reči, tipografije i prostora. Kada radiš sa editorijalima, radiš sa svim komponentama dizajna, poruke i priče. Iako sam se prvo fokusirao na logotipe, brzo sam počeo da proširujem vidike jer mi se svidelo šta svi ti delovi mogu zajedno da urade. Skoro da to poredim sa muzikom. Naučim da sviram jedan instrument, ali onda vidim da se mnogo više dešava sa celim orkestrom. Brending smatram pričanjem priče. Počeo sam da posmatram ulogu dizajna, pravca umetnosti, boje, teksture, osećaja. Svaki od ovih alata se koristi za postizanje veće svrhe brendiranja.

3. Zašto je brending važan i zašto je to mnogo više od logotipa? Decenijama smo pričali o ovome, ali kao da je za neke kompanije brend još uvek samo logo.

Brending je umeće diferencijacije. Ako se samo utapaš u more svojih konkurenata i ne razlikuješ se ni po čemu, nemaš jedinstveni glas i priča ti je nejasna, bićeš samo još jedan proizvod na polici. To nije brendiranje. Najveći neprijatelji brendiranja su klišei, neoriginalne ideje ili previše korišćene ideje, stvari o kojima smo mnogo puta slušali. Ako kompanija koristi klišee, promoviše jedino kategoriju svog proizvoda, ali ne i svoj brend. To je velika razlika i zato je brendiranje važno. Brending daje život i značaj proizvodu.

4. Vaša knjiga »Brend intervencija: 33 koraka za transformaciju brenda koji imate u brend koji vam je potreban« je Amazonov bestseler. Koja je razlika između brenda koji imate i onoga koji vam treba?

Većina kompanija, kako ste pomenuli, još uvek misli da su logo ili slogan najbitniji. Misle da je važno ono što su uradili. Kao da kažu: »Napravili smo ovaj čaj i najbolji je. Proveli smo godine tražeći pravi recept.« Međutim, čaj sam po sebi nije bitan. Bitno je šta proizvod ili usluga omogućavaju? Proizvod mora da učini život boljim, bržim, jednostavnijim, lakšim, zabavnijim i manje bolnim. Postoji razlika između onoga što kompanija proizvodi i prodaje i onoga što potrošač kupi. Važan deo je šta potrošač kupi. Brend koji vam je potreban je onaj koji stvara promenu u svetu. Ta promena mora biti jasna, kratka, jezgrovita, nepogrešiva i da ne zvuči kao da je tuđa.

5. Da li su najvažniji deo brendiranja vrednosti koje potrošače čine bliskim brendu? Ili je nešto drugo?

Deljenje vrednosti je svakako važno. Ako brend zaista autentično prihvata vrednosti, onda prodavac skoro da ne mora da »prodaje« proizvod. Da li Nike uopšte više prodaje patike? »Just do it« nije slogan o proizvodu, već slogan o tebi i meni, poziv da uradimo nešto za sebe. A ljudi se identifikuju sa tim. Ali još nešto drugo je jako važno – priča. Ako ti neko ispriča dobru priču, zapamtićeš je i verovatno podeliti sa svojim prijateljima. Takve priče su kao nevidljivi dragulji koji se kreću kroz društvo.

6. Šta veliki brendovi imaju zajedničko?

Brendovi kao što su Harley Davidson, Nike i Apple odlično razumeju svoju kulturu. Ove kompanije nisu samo videle priliku za biznis, već su počele da rade iz strasti i sa entuzijazmom i to prenele na ljude sa kojima dele iste vrednosti.

7. Na SEMPL-u ćete imati dva izlaganja. O čemu ćete govoriti?

Tako je: govoriću prvog dana konferencije i na doručku narednog dana. Doručak će biti u vidu pitanja i odgovora, tako da će svi učesnici moći da me pitaju šta žele u opuštenoj atmosferi, što će biti super. Na predavanju ću govoriti o tome šta može uništiti brend. Koristiću dosta vizuelnih primera i pokazati šta sprečava mogućnost brenda da bude uticajan, primećen, važan i zanimljiv vašoj ciljnoj grupi.

Podelite tekst!