Intervjui

Za Lav pivo smo uspeli da ubedimo klijenta da, u poplavi ”kad popiješ ovo, bićeš takav i takav” kampanja krenemo suprotnim smerom i kažemo ”kad si takav, ti onda piješ ovo”. I pokazalo se da je to bio pobednički koncept

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Sutra uveče će, na svečanosti povodom Dana propagandista Srbije, biti dodijeljena ovogodišnja UEPS-ova Nagrada za životno delo. Media Marketing vam danas predstavlja Nadeždu Milenković, prošlogodišnju dobitinicu Nagrade za životno delo, prvu ženu koja je ušla u klub laureata najveće nagrade koju dodjeljuje srpska oglašivačka struka.

Nadežda Milenković je ostavila dubok kreativni trag u komunikacijskoj profesiji u zadnjih četvrt veka, ostavila je dubok trag i u literaturi za roditelje u zadnjih 25 godina i dubok trag u edukaciji i kritici profesije kojom se bavimo. Čitajući obrazloženje za dodjelu nagrade prije godinu dana, Vladimir Čeh je, između ostalog, za Nadeždu Milenkovi kazao: „Za nju ljudi, ne bez osnova, kažu: izgleda šašavo, ali klijente glava više ne boli. Ustvari, sama to za sebe kaže.“

U dvanaestoj godini je odlučila da će raditi u popravnom domu. To je bila takva riješenost da je potpuno preskočila fazu balerina, stjuardesa, glumica… čak su i Defektoloski fakultet morali formirati da bi ona imala gdje da studira. Potreba da prevaspitava i oholo ubjeđenje da to može – samo su promijenili format, pa to sad radi kroz reklame, javne nastupe, knjigu, predavanja … Promovirala je struku gdje god je stigla, između ostalog i kroz kultnu kolumnu Pun kufer marketinga u Vremenu. Svih ovih godina podučava svemu što zna, a naročito se trudi da na nove naraštaje prenese “napaljenost” na ovaj posao. Od prošle godine to radi i formalno na Fakultetu za medije i komunikaciju. Uči studente da i riječ može da bude jača od slike, kao na njenoj izložbi riječi koje se ne mogu ilustrovati. Radila je u negdašnjem Saatchiu, u McCannu, u Communisu. U životu je dobila ogromnu količinu nagrada. S obzirom da je školovana za rad sa delikventima, a završila u svijetu oglašavanja, ona je ustvari jedna od rijetkih osoba koja je zaista školovana za profesiju kojom se bavi.

MEDIA MARKETING: Da li je Nagrada za životno delo došla u pravom trenutku? UEPS je dao svoje obrazloženje, a šta Vi smatrate svojim najvećim postignućima u dosadašnoj karijeri?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Moram da vam kažem da je jedna od prvih stvari kojima podučavam sve kolege, koje hoće da čuju: marketing nije da vi pričate o sebi, već da pričate o onom kome se obraćate. Drugim rečima, pričajte mi o meni i ja ću misliti da ste pametni i zanimljivi; pričajte mi o sebi i ja ću misliti da ste dosadni i nametljivi. I, za razliku od one reklame ”nemam bore da to i dokažem”, ja imam istraživanje da to dokažem. Naime, kada su anketari samo postavljali pitanja i ćutke se slagali sa ispitanicima, ispitanici su ih ocenjivali kao pametne, obrazovane, informisane… Dakle, pripisivali su im osobine koje anketari nikako nisu mogli da ispolje tokom ankete. I obrnuto – anketare koji su postavljali pitanja, takođe se slagali sa odgovorom, ali i dodavali malo svog mišljenja, ispitanici su ocenili kao manje obrazovane, slabije informisane… što takođe nisu mogli da vide, samo su bili iritirani time što im anketari oduzimaju njihovih pet minuta pod reflektorima.

To dosta govori i o fokus grupama kojima se neopravdano klanjamo kao svetim kravama.

Tako da, uz sve uvažavanje koncepta AdWoman, radije bih o stvarima koje mogu biti zanimljivije i korisnije onima koji će ovo čitati.

MEDIA MARKETING: Šta vas je opredijelilo za profesiju oglašavanje?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Formalno – sticaj okolnosti, suštinski, što bi rekao Arsen Dedić: sve me je vodilo k tebi. Mnogo zaludnih sati u detinjstvu tokom kojih sam usavršila maštanje, kasnije mnogo crtanja i pisanja (mnogo čitanja se podrazumevalo), pa zanimanje za psihologiju i pedagogiju… A onda Sakanov poziv da uđem u tadašnji Saatchi&Saatchi. To, kako je Saki umeo da čoveka ”navuče” na profesiju, to je neopisivo i neprocenjivo. A najzahvalnija sam što mi je postavio dijagnozu. “Ti si kreativac,” rekao je. Kreativci su neobični, nisu ukalupljeni, nisu ”normalni”. Ne mogu da vam objasnim koliko mi je to značilo. Do te njegove rečenice ja sam bila samo neko ko nikako nije umeo da se uklopi, da pripada negde, da mu bude udobno. Nisam bila ni u jednoj ”ciljnoj grupi”. Nikada nisam umela da se ponašam, a naročito ne da se prigodno ponašam. Kad bih i probala, niti se meni sviđalo, niti sam imala utisak da se sviđam drugima. I onda to čarobno objašnjenje. Ja sam kreativac! Nisam čudna, nisam smotana, nisam socijalni moron – ja sam kreativac!

MEDIA MARKETING: Prva ste žena koja je ušla u klub laureata Nagrade za životno delo? S druge strane, kada se pogleda srpska oglašivačka scena, mnogo je žena na najodgovornijim pozicijama u agencijama i kod oglašivača.

NADEŽDA MILENKOVIĆ: To možda više govori o kolegama nego o koleginicama. Ali to su predrasude koje su svetski fenomen i ne samo u našoj struci. No, naša struka je možda najzaslužnija za promociju tih predrasuda. Pogledajte samo kako većina reklamnih kampanja tretira, da ne kažem – ponižava žene. Bio bi red da struka, budući da zna kako se radi na usvajanju novih navika i stavova, pokuša da doprinese skidanju tog ”staklenog plafona” koji ženama onemogućava priznanje.

MEDIA MARKETING: Dosta se govori o tome da danas u regionalnom oglašavanju vlada “ženski pogled na stvarnost”, za razliku od dugogodišnje prevlasti “muškog pogleda”. Ima li bitne razlike između ova dva pogleda i utiče li to na kvalitet poruke?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Ne bih delila na muški i ženski pogled na stvarnost, već na autentičnu komunikaciju i – folirantsku. Pa ma koji pol stajao iza jedne ili druge, a verujte mi, mogu oba.

Na kvalitet poruke, odnosno na prijem poruke (jer je najvažnije na kakav prijem će naići vaša poruka, je li tako?) najviše utiče to da li ste autentični, da li zaista mislite to što kažete ili samo govorite ono što mislite da bi neko hteo da mu kažete, a zapravo ste nezainteresovani i za ono što pričate i za onog kome pričate. Još gore – ne samo da ste nezainteresovani, nego imate i lagani prezir prema tom tamo nekom ”potrošaču”.

A kad niste autentično zainteresovani za komunikaciju u koju se upuštate, i u životu i u marketingu, ishod je isti: umesto da budete emotivni, vi ste – patetični, umesto da budete informativni, vi ste – dosadni i umesto da budete zanimljivi, vi ste – napadni.

MEDIA MARKETING: Vaš slogan pod kojim ste, krajem marta ove godine, održali predavanje u bioskopu Zvezda u Beogradu, bio je “GOODVERTISING – kako da ne prodajete ni maglu ni dušu. Ili makar kako da je otkupite“. Da li je to moguće i kako u današnjim uslovima?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: U našoj struci, po prirodi stvari, neminovno dolazite u iskušenje da malo zloupotrebite znanje i moć koju imate. Nekada to poželite da uradite po sopstvenom nahođenju, a još češće vas nadređeni ili klijenti teraju na to. Da manipulišete podacima, da manipulišete psihologijom, da nešto lažno predstavite. To je ono: stavi lepu devojku, dodaj erotiku, nek se vidi dete u kadru, daj neku dečiju pesmicu – to uvek pali, ofarbaj u crveno – to podstiče, kaži da je to najbolje na tržištu… Prvi korak u ”čuvanju duše” je da izbegavate te jeftine niskosti ili makar da imate debelo opravdanje pred sobom što ste im pribegli.

Druga stvar je da u svaku komercijalnu kampanju pokušavate da utkate nešto što bismo mogli nazvati ”društvenim vrednostima”, neki malo viši cilj od onog ”kupite!”. Da, na primer, usput promovišete i odnos prema starima, časno ponašanje, rodnu ravnopravnost, međuetničke odnose, brigu o okolini… šta god. Važno je samo da imate svest da ste u mogućnosti da pošaljete i neku važnu poruku i da ste vrlo privilegovani time što će neko platiti da se ona emituje.

I treće, mogućnost da otkupite dušu izranavljenu svim onim poslovima koje ste morali da uradite, a da iza njih niste stajali, jeste da učestvujete u različitim socijalnim kampanjama. Možete, na primer, nekom od svojih postojećih klijenata ponuditi projekat društveno odgovornog poslovanja, takozvani CSR, odnosno Corporate Social Responsibility, tako da i klijent i vi budete na dobitku.

MEDIA MARKETING: Kako robne marke mogu privući pažnju i naklonost ljudi i postati dugoročno uspješne na vrlo zasićenom i sve zasićenijem tržištu? Šta je to što opredjeljuje “ili jesi ili nisi…”? (Nadežda je autorica slogana “ili jesi ili nisi lav” za Lav pivo, op.a.)

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Nema potrebe da pametujem. To je sada već stara priča o tome kako se kreira Love Mark. Problem je samo da vam se posreći pa da dobijete klijenta koji će to razumeti. Meni se posrećilo sa tom prvobitnom strategijom za Lav pivo kada smo uspeli da ubedimo klijenta da, u poplavi ”kad popiješ ovo bićeš takav i takav” kampanja krenemo suprotnim smerom i kažemo ”kad si takav, ti onda piješ ovo”. I pokazalo se da je to bio pobednički koncept. Spot je bio vrlo popularan (pamte ga i dan-danas, slogan je nastavio da živi i sam za sebe), a rezultati prodaje su probili sva očekivanja, posebno za proizvod koji je godinama odsustvovao sa tržišta. Nažalost, koncept se kasnije promenio, ne znam da li na zahtev klijenta ili je agencija sama počela da luta, tek odustalo se od slogana i Lav pivo se utopilo u sva ostala koja se takmiče međusobno sličnim pozicioniranjem.

MEDIA MARKETING: Kako pobijediti strah koji danas vlada u oglašivačkoj industriji? Kao da su svi u strahu? Agencije se plaše da ne izgube klijente, klijente je strah da ne izgube tržište, mediji su u strahu da ne izgube oglašivače…

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Svi ti strahovi se svode na jednu stvar, a to je – strah od gubitka ogromnog profita. Dakle, ne posla, ne ni novca, nego ogromne zarade. Jer, pretpostavka je da bi agencija mogla da izgubi tog jednog klijenta, da bi klijent mogao da, u najgorem slučaju, izgubi samo deo i to manji deo tržišta i da bi medij izgubio jednog od više oglašivača. Dakle, ne bi bio kraj sveta. A, sa druge strane, sasvim je moguće da bi agencija dobila na reputaciji ako bi pokazala integritet (svoj ali i profesije) umesto udvorištvo. Što bi joj onda donelo nove klijente koji traže agenciju koja će posao da radi profesionalno, a ne snishodljivo.

Drugo, kad poslujete iz straha, vi nećete uvećati dobit, samo ćete stagnirati. Od straha nećete videti poslovnu šansu, iz straha nećete preduzeti neki hrabar potez koji bi doneo uspeh.

I treće, možda najvažnije, na privatnom planu vi taj strah plaćate – zdravstveno. Znate kako se kaže: pametniji popušta. Da, ali popušta živčano. Stalni strah znači stres, stres neminovno vodi do razboljevanja tako da je velika šansa da na kraju sav taj novac od kojeg je sve i počelo i zbog kojeg sav taj strah postojao – potrošite na terapeute, bolničko i banjsko lečenje. Pa da li je onda vredelo? Ili, kako je to lepo sročio Meša Selimović: Boj se ovna, boj se govna, pa kad ću živjeti?

MEDIA MARKETING: Kakve treba da su karakteristike projekta da bismo ga mogli nazvati dobrim primerom sadržajnog marketinga?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Da, bilo bi lepo da postoje recepti, zar ne? Ali stvari nisu tako jednostavne. Čak ni u kuvanju, a kamoli u našoj profesiji. Možete slediti pravila, ali, kao i u umetnosti, najveća dela nastaju tek kad prekršite pravila. Sa druge strane, samo će se pravi umetnik usuditi da prekrši pravila i samo će pravi umetnik znati kako i zašto to radi. Tako da ja ne znam koje su ”karakteristike” sadržajnog marketinga. Dobro je znati pravila, pomaže ako ih primenjujete, ali, ako očekujete siguran rezultat, bolje vam je da se zaposlite u knjigovodstvu. Ako u marketingu insistirate da 2 i 2 daju 4, onda ćete iz kampanje u kampanju da objašnjavate koliko ima minerala u vodi i kako se na jednoj strani ekrana vidi bolje oprano rublje, a kad popijete pivo vi ste dobro muško društvo…

MEDIA MARKETING: Koliko sami klijenti ograničavaju kreativnost oglašivačkih agencija?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Ograničavaju jako mnogo, neki se čak ne libe ni da donesu neki spot koji im se sviđa, kao mustru za ono što žele da dobiju od agencije. Ali najviše ograničavaju tako što se previše oslanjaju na grupe. Ciljne na početku i fokus na kraju.

A ta prva svetinja – ciljna grupa, obično je postavljena ili preširoko, kao ”žene od 25 do 55” (kao da sve one imaju sve zajedničke osobine) ili preusko, pa zanemaruje sličnost između različitih godišta i mesta stanovanja. ”Mladi, urbani” je postalo mala crna haljina marketinga.

Na kraju ograničavaju fokus grupama koje moraju da aminiju svako vaše rešenje, a da bi mogli to da urade, vi morate da im ponudite tri različita. A pošto ne postoje tri različita najbolja rešenja, vi ste prinuđeni da smislite dva malo lošija i unapred znate da će pobediti jedno od ta dva jer je to odlika žiriranja po fokus grupama. Da stvar bude još gora, na kraju klijent može da potegne i krucijalni argument – da se nije dopalo njegovoj ženi, tašti, njegovom sinu…

MEDIA MARKETING: Zadnjih godina, kako je ekonomska kriza potresla cjelokupnu svjetsku ekonomiju, pa i industriju oglašavanja, govori se o tome da se oglašavanje mijenja i da se pokušava prilagoditi sve zahtjevnijem potrošaču novog vremena. Skoro orkestrirano se govori o promjenama koje nameću novi mediji i društvene zajednice na internetu. Kako Vi gledate na oglašavanje danas i sutra, na promjene o kojima se toliko govori?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Menjaju se mediji, napreduju tehnologije, ali je još od pećinskog pričanja priče uz vatru, najvažnije ostalo: da li pričate o nečemu što mene zanima i da li pričate na način koji se meni dopada. A da li ću ja da aplaudiram ili ću da ”lajkujem” i ”šerujem”, to je samo pitanje tehnologije. Tačno, publika je sada mnogo raštrkanija, ne sede sa vama oko vatre i, tačno, ima mnogo, mnogo pripovedača, a biće ih sve više i više, ali magija će uvek biti ista. Samo ćete vi morati da budete kreativniji i dovitljiviji.

Sa druge strane, nemojmo prerano odbacivati ”zastarele” medije. Kad pogledate šta ljudi tvituju, shvatite koliko njih gleda televiziju, čak i programe koji ih iritiraju. Takođe, pošto još uvek izlazimo iz kuća – možete neku poruku da ostavite i na trotoaru, a ako bude dobra, ljudi će je ”šerovati” svim kanalima umesto vas.

MEDIA MARKETING: Jednom ste rekli da je vaš moto: uzmi život u svoje ruke ili te neće biti. Da li je to i Vaš poslovni stil? Kako biste ga definisali?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Nije toliko moto koliko sam to ispričala u šali, kao priču o mom rođenju. Pošto su roditelji godinama odbijali da me rode, računajući da im je jedno dete sasvim dovoljno, ”ja” sam se pritajila prvih meseci tako da, kada su me otkrili – više nije bilo mogućnosti za premišljanje. Urednicima se to dopalo pa su pretočili u naslov koji citirate. Ali sad kad vidim tu rečenicu ponovo, možda stvarno može i da bude moto. Neka se svako slobodno posluži njime. Samo bih molila da uzimanjem života u svoje ruke ne gazi preko tuđih života, jer to je onda neka sasvim druga priča iza koje ja ne stojim.

MEDIA MARKETING: Ako bismo sva vaša znanja i iskustva iz marketinga smjestili u samo jednu poruku, kako bi ona glasila?

NADEŽDA MILENKOVIĆ: Ili jesi ili nisi.

P.S. Ako vam je dobro, onda ništa. (Nadeždin slogan “Peščanik” op.a.)

Izvor: Media Marketing