Intervjui

RIZIK KOJI SE ISPLATIO

Lider mora da bude inovator, da osluškuje potrebe svojih potrošača i istovremeno stvara nove brendove, koji će sticati nove prijatelje, i još više jačati veze sa starim, lojalnim potrošačima

Na godišnjoj dodeli priznanja u oblasti tržišnih komunikacija, UEPS 2015, pored tradicionalnih priznanja prvi put je dodeljeno i priznanje za najuspešnijeg oglašivača godine, koje je sa najviše osvojenih bodova dobio Grand Prom. Grand Prom, kao deo strateškog područja kafa Atlantic Grupe, osvojio je 13 nagrada. Da li ste očekivali priznanje i šta ono znači na poslovnoj mapi Vaše kompanije?

Grand prom je ove godine osvojio 13 priznanja, što je najveći broj nagrada koje je jedna kompanija do sada osvojila, i na to smo i te kako ponosni. Velika je čast da vas stručnjaci iz marketinga i advertajzinga nagrade, odajući na taj način priznanje gotovo svim važnjim kampanjama koje smo imali u toku godine. Ali, ponoviću još jednom – iza svakog uspeha kompanije stoje ljudi. Nagrade koje smo osvojili su najbolji dokaz da zajednički entuzijazam, pozitivna energija, kreativnost i pažljivo planirana strategija uvek pobeđuju. Ponosni smo na ovakav rezultat i sve naše saradnike.

Kompanija Grand Prom saradjuje sa više marketinških agencija i kontinuirano ulaže u marketing, što je svojevrsna potvrda da osmišljeno pristupa promovisanju svojih brendova. Šta je osnovna ideja sa kojom ulazite u marketinško-reklamne aktivnosti i koji su to očekivani efekti koje postavljate kao ciljeve?

Kad ste proizvođač kafe, koja je jedan od najprodavanijih proizvoda u svim kulturama i tržištima, morate da pratite trendove, odnosno da budete ispred njih. Ne samo da osetite tržište, već da imate inicijativu, da ga na neki način vodite. Na srpskom tržištu, kao i u regionu, tradicionalna kafa ima izraziti primat, što će biti trend i u narednih nekoliko godina. Zato je fokus Atlantic Grupe na razvoju novih proizvoda, ekstenzija unutar kategorije kafe kao i traženje novih distributivnih kanala. Pravi primer za to je novi brend Black’n’Easy koji smo uveli na tržište prošle godine. Cilj nam je bio da osvojimo jedan deo potrošača koji vole da uživaju u turskoj kafi, ali imaju sve manje vremena za pripremu, ali i da približimo takvo uživanje onima koji su se, baš zbog načina pripreme, priklonili drugoj vrsti kafe. Za samo samo 7 meseci smo uspeli da ostvarimo veliki deo tog cilja, za šta nam je bila neophodna adekvatna, precizna i sistematski realizovana strategija koja prati aktuelnu situaciju na tržištu, promene u ponašanju i navikama, ali pre svega potrebe potrošača, jer ako ne pružite potrošaču ono što želi ili što mu je potrebno, sav vaš rad će biti uzaludan. Naravno, za sve to i uspeh morate prvo da imate predispozicije – odnosno dobar proizvod.

U ovom slučaju su bili ključni iskustvo i partnerski odnos sa agencijom Idea Plus Communications, ali i naša hrabrost kao Grand kafe. Neke analize tržišta u pripremnoj fazi su pokazale da ovakav proizvod nije potreban savremenom potrošaču i da je prevelik poslovni rizik ulaziti u ovu priču. Ipak, zajedno smo procenili da imamo proizvod sa kojim potrošači nemaju prethodna iskustva, da je to nova kategorija na tržišu i da, shodno tome, vredi uložiti dodatni napor i plasirati ovu inovaciju! Zapravo, mi smo je interno zvali revolucijom, pa smo u skladu sa tim i realizovali takvu strategiju – Revolucionarno… I uspeli smo. Branša nam je potvrdila da smo izabrali dobar pravac, dodelivši kampanji za Black’n’Easy ukupno 6 priznanja.

Grand Prom nudi širok asortiman proizvoda, koji se prate različitim, kako komercijalnim, tako i onim društveno odgovornim i PR kampanjama. Kako se opredeljujete za vrstu, oblik, sadržaj kampanje?

Društvena odgovornost je deo naše korporativne filozofije i kulture. Mi nismo samo “opredeljeni” za nju, mi razmišljamo na taj način i aktivno živimo svoje vrednosti. Kreativnost se ogleda u negovanju odanosti naših kupaca, strast proizilazi iz želje da zadovoljimo njihove potrebe i želje, a rast je povezan sa odgovornošču za sve naše procese. Upravo na tim osnovama gradimo i naše CSR i PR kampanje. Srbija je naše najveće tržište, gde brendovi Grand kafa Gold, Grand Aroma, Grand DeLuxe i Bonito ostvaruju preko 50% svog vrednosnog tržišnog učešća. Mlađa populacija u regionu, takođe preferira tradicionalnu kafu, na šta ukazuju i podaci iz naših istraživanja među studentima, koji taj napitak često pripremaju tokom spremanja ispita. Na taj način se stvara navika koja ostaje i kasnije. Svaki naš brend ima poseban odnos sa svojim potrošačima, jer iz te veze se stvaraju ideje za aktivnosti društvene odogovornosti. Grand kafa Gold u skladu sa svojom misijom da neguje prave porodične i društvene vrednosti, već tradicionalno sprovodi CSR kampanju kojom obeležava Dan komšija. Iako je to poslednji petak u maju, prošle godine smo kroz kontinuranu kampanju, koja je trajala više od mesec dana, poklonili građanima nekoliko gradova u Srbiji predstavu Na kafi sa kneginjiom Ljubicom, koja je simbolični odraz tradicije našeg naroda. Grand Aroma kao brend koji, pre svega, podržava mlađu žensku populaciju, posvećen je edukaciji devojaka, negovanju njihove ličnosti i brzi o njihovom integritetu. Zato smo razvili posebnu kampanju društvene odgovornosti prema toj ciljnoj grupi – Aroma stil za tvoju maturu, koji se realizuje već drugu godinu. U okviru te kampanje obilazimo gradove po Srbiji i kroz zanimljivu i inovativnu prezetaciju edukujemo devojke kako da budu svoje, originalne, da se ne utope u mnoštvo bez identiteta koje stvaraju razni nazovi trendovi koji ih bombarduju sa svih strana. Grand Instanti podržavaju sve aktivnosti studentske zajednice i njihove kulturne manifestacije, a Black’n’Easy smo već na samom lansiranju postavili uz nove dizajnerske trendove, kad smo podržali Belgrade Fashion Week. Identitet brenda nas opredeljuje za svaku posebnu PR ili CSR aktivnost, a na koporativnom nivou Grand kafa je posvećena održavanju i negovanju tradicionalnih vrednosti kroz kulturu, umetnost i obrazovanje.

Pored ovakvih kampanja, šta je još “obavezan deo” programa marketinških aktivnosti Grand Prom?

Obavezan i važan deo strategije su istraživanja i analiza. Mi smo stalno u kontaktu sa našim potrošačima i pratimo sve njihove želje i potrebe. Kad uradite taj domaći zadatak, sklapaju se ostali procesi kao kockice u jednu sadržajno zaokruženu strategiju. Pogotovo kad je reč o novim proizvodima, brendu ili čak kategoriji, koju smo mi lansirali sa novom Black’n’Easy Grand kafom. Od postavljanja ličnosti brenda, vizuelne identifikacije do kreativne strategije, da bi on bio jedinstven i prepoznatljiv. Zatim se kreira kampanja, planiraju sredstva i kanali komunikacije. Morate naći tačan ton, morate pogoditi trenutak i mesto kada je vaš potrošač spreman da primi i razume vašu poruku. Dalje, komunikacija – i verbalna i vizuelna – mora biti dosledna i sadržajna.

Naše kampanje su u tom smislu potpuno celovite i obuhvataju sve kanale komunikacije – interni i eksterni PR, zatim sponzorstva pojedinih događaja koji odgovaraju ličnosti brenda. Npr. za Black’n’Easy sponzorisali smo Belgrade Fashion Week, gde smo stvorili značajan awareness među ciljnom grupom, i ugradili osnove modernog (i modnog) imidža našeg brenda. Uvek kreiramo i posebne projekte i promotivne akcije, koje realizujemo na najširem nivou, od lokalnih prodavnica do velikih društvenih događaja koji su imali pažnju najšire javnosti. Svaki naš proizvod ima razvijenu digitalnu komunikaciju prema različitim ciljnim grupama, od prodavaca, do različitih kategorija potrošača i sve to kroz čitav spektar konvencionalnih i inovativnih kanala. Od IT konferencija do benzinskih pumpi, od masovnih koncerata do stručnih press konferencija.

Ako biste ocenjivali tržište kafe u Srbiji u kojoj ljudi slove za velike “kafopije”, u poređenju sa drugim tržištima, koje se to specifičnosti zapažaju i koliko ste kao kompanija u situaciji da ulažete u edukaciju kako bi vaš proizvod počeo da živi na tržištu?

Ulaganje u razvoj je strateško opredeljenje Atlantic Grupe, tako da težimo neprestanom poboljšanju svih procesa, ulažemo u kvalitet proizvoda, konstantno pratimo tržište i razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama potrošača. Veliki tim stručnjaka neprekidno radi na novim, savremenijim i atraktivnijim proizvodima, kao i na ispitivanjima kvaliteta kafe, svakodnevnoj kontroli i unapređenju originalne recepture. Na tom putu od plantaže do police, ključni element uspeha i razvoja su upravo ljudi, zbog čega konstantno ulažemo i u edukaciju svih učesnika u lancu proizvodnje, planiranja, razvoja i distribucije, ali i u edukaciju krajnjeg potrošača.

Naša tržišta imaju svoje specifičnosti i tako im pristupamo. Srpsko tržište je najveće, a ujedno ima i najviše ljubitelja turske kafe, dok je na ostalim tržištima više zastupljena espresso ili instant kafa. Osim BiH, gde skoro 85 osto potrošača pije tursku ili kuvanu kafu.

Danas portfolio Grand kafe čine segmenti tradicionalne i instant kafe, sa autentičnim brendovima pažljivo izgrađenim za različite korisničke strukture i potrebe. Da li ste u mogućnosti da diktirate trendove ili svoje proizvode ipak prilagođavate tradicionalnim ukusima potrošača?

Zahvaljujući vrhunskom i ujednačenom kvalitetu i originalnosti naših brendova, zadobili smo poverenje višemilionskog broja ljubitelja kafe u regionu, što je veliki uspeh, ali i odgovornost. Takođe, iskrena komunikacija sa potrošačima je veoma važna, jer smo izgradili čitav koncept uživanja u kafi i to poverenje u kvalitet koje se gradilo godinama, nijednog momenta ne sme da se naruši. Potrošač mora da ima svest o brendu i o kvalitetu tog brenda, ali i kako se do kvaliteta stiglo. Potrebno je mnogo truda, znanja i ulaganja, jer na kraju brendovi nisu samo i isključivo kvalitet, već i mreža asocijacija koja svakog potrošača vezuje za brend i to je onda ona dodatna emocija, što potrošači sigurno umeju da prepoznaju. Zato je danas svaka druga šoljica crne kafe popijena u Srbiji izašla iz Grand pogona. Dok je Grand kafa u BiH i Makedoniji broj jedan u market šeru, Barcaffe je u Sloveniji neprikosnoven i pije ga 7 od 10 Slovenaca, a u Hrvatskoj Barcaffe ima 13% tržišnog kolača uz rast prodaje od 31% i povećanje tržišnog udela.

Zahvaljujući baš takvom odnosu sa potrošačima, mi i kreiramo nove brendove, pa i nove kategorije koje našim potrošačima pružaju još više uživanja, jer kafa na svim tržištima znači uživanje kakvo upravo sad želim. Mi znamo šta naši potrošači žele i šta im je potrebno i uvek ćemo im to obezbediti.

Planovi za ovu 2016. godinu?

Pred nama je veoma veliki zadatak, u smislu daljeg rasta biznisa, jer znamo da nam privredno okruženje nije nimalo naklonjeno. Lošiji rod kafe usled nepovoljnih vremenskih prilika i posledični skok cena na globalnom tržištu, dodatni su izazov za domaće proizvođače koji se već suočavaju sa slabljenjem kupovne moći i destimulativnom administrativnom politikom sa jedne strane, te nemoći države u sprečavanju sive ekonomije sa druge strane.

Što se tiče tržišta, osim razvoja novih proizvoda i ekstenzija unutar kategorije kafe, nastavićemo da razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama, pa su naši glavni izazovi u neposrednoj budućnosti razvoj kafe-aparata i kafe u kapsulama, njihova upotreba u domaćinstvu, kao i jak trend “on the go” konzumacije, koji već snažno razvijamo kroz segment Barcaffe&Go, moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim kvalitetom Barcaffe espressa. U tom duhu, i brend Black’n’Easy se dalje intenzivno razvija, nudeći nove SKU-ove i osvajajući nove teritorije – potrošače očekuje još mnogo novih iznenađenja. Na tom putu cilj nam je da naši brendovi stalno stiču nove prijatelje, a zadržavaju stare, lojalne potrošače.

UEPS je najstarije nacionalno udruženje koje postoji 55 godina okuplja, objedinjuje i svojim priznanjima na neki način zbirno prezentira ukupnu godišnju aktivnost najvećeg broja marketinških projekata. Koliko su strukovna udruženja važna u poslovanju kompanija?

Kada čovek napuni 55, došao je u najbolje godine, a za UEPS je to prava zrelost, vredna poštovanja, jer svaka institucija koja traje toliko, zaslužuje da svi imamo poštovanje prema njoj. Svima su važna strukovna udruženja, i nama koji gradimo proizvode i agencijama koje nam pomažu da od njih izgradimo brendove. UEPS nas podseća koliko je svest o komunikacijama važna. Najbolji uvek opstaju i traju kao vrednost koja se nasleđuje, i koja nas uči kako se pravilno postavljaju stvari u sistemu komunikacija.

Razgovarala:
Stana Šehalić