Kao predsednik žirija i član Upravnog odbora UEPS-a, kako biste opisali kriterijume po kojima je žiri ocenjivao ove godine na Young Lions Srbija tamičenju?
Nismo se unapred dogovarali oko zajedničkih kriterijuma ocenjivanja, jer je već po sastavu žirija bilo jasno da su u pitanju dogogodišnji profesionalci iz naše struke koji imaju puno iskustva kako sa svakodnevnim praktičnim radom, tako i sa učestvovanjem na festivalima, osvajanjem nagrada ali i žiriranjima na drugim festivalima.
Tako se i ispostavilo da su kriterijumi bili potpuno ujednačeni, s obzirom da su se pobednički radovi vrlo jasno odvojili od ostatka, i pored toga što je kvalitete svih radova bio zaista (gotovo neočekivano) visok.
Šta za Vas izdvaja jedan rad kao zaista kvalitetan i vredan pažnje?
Postoji grupa vrlo jasnih i rekao bih racionalnih parametara po kojima je moguće rangirati i ocenjivati ideje u različitim fazama kreativnog procesa, od inicijelne ideje do konačne realizacije i oni su dobro poznati većini ljudi koji rade u agencijama, na primer: potencijal ideje, kvalitet strateškog razmišljanja, relevantnost za kategoriju i proizvod, kvalitet egzekucije, diferencijacija od konkurencije, prilagođenost ciljnoj grupi… I stvar bi bila relativno jednostavna da je kreativnost u oglašavanju nauka. U tom slučaju i veštačka inteligencija bi mogla da procenjuje ideje; ali oglašavanje nije nauka! Ili tačnije, nije samo nauka, već je bar polovinom i umetnost, koja se pak procenjuje po nekim drugim, daleko ličnijim, emotivnim parametrima, za koje je neophodno koristiti intuitivne alate. Za tu vrstu evaluacije neophodno je u stvari isključiti racio, pustiti da vas ideje pogađaju u stomak i samo meriti intenzitet reakcije. Po meni, ovaj metod je nepogrešiv. Nekada se dešavalo da su određene ideje do te mere uvrnute i skoro “lude”, da odstupaju od svih racionalnih pravila. A kad ugledaju svetlo dana i publika ih prepozna, postaju kultne.
Razlika u kvalitetu između tri prvonagrađena koncepta na YL 2026 je bila zaista mala i u pitanju su bile nijanse, ali je osećaj u stomaku većine članova žirija izdvojio jedan kao najbolji.
Šta za Vas znači dobra ravnoteža između kreativnosti i funkcionalnosti jedne kampanje?
Funkcionalnost kampanje zavisi od sklada između kreativnosti ideje i relevatnosti strategije. Bez relevatnosti kreativnost sama sebi postaje svrha, ili ako ćemo apstraktnije, gubi svrhu; bez kreativnosti, poruka neće stići do publike jer će se naprosto utopiti u opšti komunikacijski šum. Funkcionalnost je donekle moguće postići i ogromnom frekvencijom emitovanja nerelevantne ili nekreativne poruke u kombinaciji sa visokokvalitetnim proizvodom koji se oglašava, ali takve kampanje zahtevaju ogromna ulaganja, a neretko je efekat koji izazivaju kod auditorijuma iritacija i odbojnost prema brendu, zbog čega lično mislim da su ovo vrlo riskantne kampanje, što je u našojn struci, pogotovo među klijentima, poprilično nepopularno mišljenje. U stvari, najriskantnije ideje su one za koje se misli da su “sigurne”, “prodajno orijentisane”, “ne vređaju i ne smetaju nikome”. Najveći broj takvih ideja niko ne primeti, ili se pretvore u odbojnu iritaciju.
Koliko mislite da je važno to što UEPS organizuje ovakvo takmičenje i daje prostora mladim kreativnica da se afirmišu i izraze?
Mislim da je izuzetno značajno. Ovakva tamičenja su idealna mesta da se mladi kreativni ljudi trajno i bespovratno inficiraju virusom kreativne ambicije koja ih nadalje nikada ne napušta. Ako želimo da se kao tržište, struka i društvo iskobeljamo iz kreativnog, inovacijskog i stvaralačkog gliba, neophodno je da se mladi ljudi takmiče i ogledaju na vrhunskim takmičenjima prve kreativne lige, kao što je Kanski lav.
Koji savet biste dali budućim učesnicima?
Najispravniji savet bi bio da kada selektuju koncept koji će razvijati, slušaju svoju kreativnu intuiciju. Ona ideja koje se stide, koja im deluje suviše lična ili za koju bi svi ostali rekli da je potpuno luda – to je ona prava ideja. Sve ostale može bilo ko drugi da smisli.