intervju

Razgovor s povodom: Ivan Žagar i Slavica Lalović, Jaffa d.o.o.

TAJNA JE IZMEĐU REDOVA

Kampanja Munchmallow – priča za sebe realizovana u saradnji sa agencijom Ovation BBDO, osvojila je ovogodišnji UEPS-ov Grand Prix, a kompanija Jaffa d.o.o. ponela je titulu Oglašivača godine. Eto povoda ya prednovogodišnji razgovor sa Slavicom Lalović i Ivanom Žagarom

Koliko dugo traje saradnja kompanije Jaffa i agencije Ovation? Postoji li neki “ tajni recept” koji je ishodio ovakav rezultat?

Saradnja Jaffe i Ovationa kao našeg strateškog komunikacionog partnera na brendu Munchmallow traje godinu dana i nastaviće se i u 2019. za koju se nadamo da će biti još uspešnija i zanimljivija. Tajni recept je hemija i obostrana ˝naloženost¨ na rad na brendu kao što je Munch i to je bila ljubav na prvi pogled.

Pored ambicije i strasti koju delimo sa agencijom imali smo i veliku podršku cele kompanije koja je ovu veliku ideju razumela i bezrezervno podržala njenu realizaciju.

Ove godine na UEPS-ovom konkurus osvoji ste i niz priznanja po kategorijama. Šta je bila osnovna ideja s kojom ste ušli u nagrađene projekte i kakvi su efekti koji su bili očekivani odnosno ciljevi kampanje

Munchmallow-u je trebala velika brand image/awareness kampanja – na neki način izlazak iz senke i promena načina razmisljanja, tako da se jedan veliki brend, Lovemark koji je voljen skoro 40 godina ponaša, izgleda i razmišlja kao veliki brend.
Biznis ciljevi koji se reflektuju kroz rast prodaje (i povećanje udela u Nielsen-u) su ostvareni, a veoma smo zadovoljni i sa brend parametrima koje kontinuirano pratimo u Brand Trackeru. Pored toga, uspeli smo da zaslužimo pažnju i veliko angažovanje naših fanova kroz nestandardna kreativna rešenja i web konkurs ˝Folijanti˝ – a svesni smo da to nije lako u današnjem svetu lakog ignorisanja što bi rekao Lazar Džamić.

Kad su u pitanju Jaffa napolitanke, vrednost priznanja jos dobija na značaju. Nije lako u jednoj staroj kategoriji, prilicno skromnoj i populistickoj, skrenuti paznju na brend koji nudi više od napolitanke. Napolitanke sa 80% fila je inovacija koja istovremeno vodi razvoju kategorije i kvalitetnom pozicioniranju Jaffa napolitanki u svesti potrosaca.

Sam razvojni proces stvaranja proizvoda sa 80% fila je bio toliko nadahnut da je lako otvorio vrata kreiranju kreativne platforme sa metaforičnim nazivom ’’Tajna je izmedju redova“’ koja u svakom momentu šalje poruku da se tajna odlične Jaffa napolitanke nalazi u bogatom i raskošno ukusnom filu a tajna stvaralačkog kreativnog procesa u timskom radu i dobro vodjenom projektu. Platformu Tajna izmedju redova je uspešno postavila agencija Leo Burnett a kreativni tim agencije Idea Plus Communications je u narednoj fazi razvoja nadahnuto ispevao copy koji je svojim stihovima potpuno objasnio sustinu koncepta komunikacije:
Jaffa napolitanke – omiljene svima,
Jaffa napolitanke – ukusa mnogo ima
Jaffa napolitanke – deo slatkih svetova
Otvoriš i shvatiš – TAJNA JE IZMEDJU REDOVA.

Nas iz Jaffe raduje činjenica da imamo vrhunski kvalitet proizvoda potvrdjen od strane potročača nagradom Izabrani proizvod godine, komunikaciju koju nagradjuje stručna javnost okupljena u UEPS-u i zadovoljnog potrošača koji nas nagradjuje rastom tržišnog učešća i sve većom lojalnošću.

Praksa pokazuje da su dobro postavljene marketing strategije u osnovi jednostavne za razumevanje i praktične za sprovođenje. Na čemu bazirate svoju marketing strategiju i koliko ona reflektuje ciljeve kompanije odnosno kako prepoznaje potrebe korisnika koji je u epicentru svake marketinške aktivnosti?

Marketing strategija Munchmallow-a je bazirana na novoj platformi koja potencira jedinstvenost brenda – jer je Munch zaista Priča za sebe! Od oblika i ukusa proizvoda do rituala konzumacije koji se nastavlja čak i kada se proizvod pojede – dolazimo do insight-a – igranja (blagi OCD) sa folijom – koja je najveća ikona brenda – pravljenja kuglice, peglanja folije ili čak oblikovanja raznih figurica. Iz te navike potrošača smo stvorili ceo novi svet mašte koje je u nagrađenom TV spotu predstavljen kroz real 3D stop motion animaciju. Ta estetika/tehnika i ton komunikacije brenda je usidren u arhetipu brenda Innocent (Nevinašce).
Velika ideja je bila toliko jednostavna da se lako razlila na sve kanale komunikacije.

Koliko je važna kontinuirana saradnja i međusobno poverenje između agencije i klijenta?

Poverenje i razumevanje između agencije i klijenta su neophodne komponente kako bi se uspostavio partnerski odnos, jer se jedino u takvim uslovima mogu raditi izvanredne stvari. Konzistentnost nastupa brenda na tržištu je jako važna – jer kroz godine donosi prepoznatljivost i izdvaja se od ostalih, a ona proizilazi iz stabilnosti i kontinuiteta zajedničkog rada na srednji rok.
Pored toga, težimo da sa našim partnerima delimo sve informacije koje imamo koje se tiču rezultata brenda, istraživanja koje radimo, novih insight-a od potrošača, evaluacije ulaganja u medije/formate kako bi još bolje razumeli brend, ali i ceo biznis – i kako bi svi u lancu bili još efikasniji.

S tim u vezi kako vidite ulogu klijenta u očuvanju i podizanju standarda struke na što viši nivo?

Uloga klijenata je velika. Našim primerom bismo voleli da ohrabrimo i ostale kolege da rade velike i hrabre stvari, ali koje su verne, uverljive i u skladu sa brend (i kompanijskim) vrednostima. I da kada se takve stvari urade na pravim temeljima i insight-ima donose rast brenda i opravdavaju ulaganja, dolaze do potrošača i ulaze u njihova srca i umove. I bili bismo veoma zadovoljni ako smo bar malo uspeli da pomerimo tu lestvicu i ponudimo jedan drugačiji pogled i egzekuciju BIG IDEA-e.
Ali ne drugačiji i inovativni po svaku cenu ili umetnost radi umetnosti, već potenciranje i kapitalizovanje jedinstvenosti i najvećih prednosti koje brendovi imaju. Brendovi (kao i ljudi uostalom) treba da budu ono što jesu i da se ponose time.

Kad sagledavate svoje aktivnosti, i podvalačite crte, šta je ono čime ste potpuno zadovoljni, a na čemu želite da se dodatno usavršavate?

Idemo dalje…. Kvalitet, kontinuitet, poverenje, velike ideje……Nema stajanja!

Jedan mali pogled na domaću scenu tržišnih komunikaciija. Šta su nam potencijali, a šta je ono što kolektivno treba da unapređujemo?

Svi bismo trebali da budemo još hrabriji – u pristupu, odlukama i neprihvatanju kompromisa koji nisu dobri za brend. Navike, status quo i uvek safe zona u našoj industriji često ne funkcionišu. Brendovi bi trebali da preuzmu još više uloga u životima ljudi i odrede se prema temama koje su aktuelne u našim životima.

Svi u našoj industriji bi trebali još više da vole i lože se na svoj posao, (jer je on stvarno sjajan), a ne da ga odrađuju – jer se i jedan I drugi pristup jasno vide. Brend i marketing menadžeri da žive svoje brendove i sanjaju velike snove, a ljudi iz agencija da ih zasipaju novim idejama I inicijativama i takođe sanjaju ali i te snove prebacuju u realnost.

Poslovna godina ulazi u završnicu. Šta će biti okosnica vaših aktivnosti sledeće godine?

Pored stalnog insistiranja na kvalitetu naših proizvoda, nadamo se da će nam sledeću godinu obeležiti lansiranja novih zanimljivih proizvoda u postojećim i novim kategorijama kao i jake, efikasne i upečatljive kampanje na celom portfoliju brendova.

Jaffa d.o.o danas? Kako biste opisali vašu kompaniju u kratkoj reklamnoj poruci?

Najbolje tek dolazi!

Najzad, molimo da prokomentarišete UEPS-ovu svečanu dodelu priznanja.

Sjajna energija, jako dobra organizacija i odličan izbor prostora, cela kreativna industrija na jednom mestu i najbolja prilika da svi sumiramo godinu koja je iza nas i da jedni drugima poželimo puno sreće i uspeha u narednoj godini.
Naravno, veoma smo ponosni I zahvalni na svim nagradama koje smo ove godine kao kompanija osvojili.

Podelite tekst!