intervju

Razgovor s povodom: Veljko Golubović, Executive Creative Director New Moment

Nagrade su čudo – većini kao nisu bitne, a zbog njih se takmičite, radujete, patite

Bili ste član mnogih međunarodnih festivala. Uskoro ćete biti deo Velikog žirija na Njujorškom festivalu advertajzinga po četvrti put. Da li možete da uporedite domaću marketinšku scenu sa inostranom?

Postoje stvari u kojima smo potpuno slični, ali i one gde se sve manje možemo porediti. I ovde i tamo postoji vrtoglavi pad u kvalitetu rada, prilično neobavezan odnos prema strateškim i kreativnim idejama, poluprofesionalizam u kojem dominira poluznanje, površno ili nikakvo iskustvo i odsustvo istinskih talenata. Što je logična posledica jer se advertajzing menja u hodu: stari modeli razmišljanja, korišćenja kanala, brend planiranja i uloge komunikacije svakodnevno nestaju i transformišu se. I to su nam osnovne zajedničke stvari. Kada su razlike u pitanju, one se pre svega odnose na sve veću diferencijaciju u razvoju i primeni novih tehnologija, shvatanju dešavanja u digitalnoj realnosti, nepostojanju dubinskih istraživanja i korišćenju podataka na stručan način. Nemamo eksperimentalan pristup projektima, ne testiramo svoje pretpostavke. Većina toga počiva na intuitivnim ili laičkim konstruktima. Umesto da prepoznajemo nove obrasce ponašanja i komuniciranja, paterni koji se sada koriste kod nas su stereotipni i prevazidjeni. Malo toga se zna, a još manje razume. Progresivno zaostajemo i jaz je sve veći. Ali treba razumeti da to nije naša krivica ili odgovornost. Taman kada smo u jednom trenutku bili dostigli napredni svet, taj isti svet je počeo da se naglo menja. Udaljavamo se sve više i ako ne napravimo neki čudesni “kvantni skok” u razvoju ili nam avangardno razmišljanje ne otvori alternativni put, pretvorićemo se u pasivne followere i status likere. Da ne bude zabune, ni kod njih ne cveta cveće iz dana u dan. 90% onoga što se tamo napravi je običan komunikacijski škart, jedino što je tih njihovih preostalih 10% na nivou koji je nama nedostižan. Vreme ne možemo da vratimo, promene ne možemo da zaustavimo, tako da nam jedino ostaje da idemo dalje. Nema nazad. A dokle ćemo stići – videćemo. Stižu nam i klimatska i energetska i ekonomska kriza, političko dno je zauzelo vrhove, ako se još i veštačka inteligencija osamostali, biće nam prilično izazovno.

Da li smatrate da srpska marketinška industrija sposobna da konkuriše velikim komercijalnim projektima za prestižne nagrade poput Kanskog festivala?

Jako teško kada su u pitanju komercijalni projekti. To nije samo pitanje kreativnosti, budžeta, lobija ili veličine tržišta, već zavisi i od nacionalnog mentaliteta, razvijenosti društva, nivoa kulture i spremnosti da se prihvati drugačiji pogled na svet. Na individualnom nivou morate imati hrabrosti da zauzmete kritički stav i biti spremni da rizikujete i karijeru i profit i poziciju. Pozicija definiše perspektivu, a kod nas ne postoje na taj način postavljene superiorne pozicije koje same sebi daju pravo na grešku. Ovde je važnije preživeti nego učiniti život boljim. Jedino ako ih neko primora, ljudi kao “odluče” da menjaju stvari. I to je prilično uslovljeno i našim istorijskim i kulturnim kontekstom. Za nas susedi kažu da smo izdržljiv narod, a to mu, u stvari, znači da umemo da ćutimo i trpimo. Zato i kada krene loše, ne reaguje se odmah. Pronadje se mala komfort zona u kojoj se čovek oseća sigurno i onda se čeka da se stvari srede same od sebe. I tako, u tom čekanju, izgubi se sve – i vreme i prilike. Doneti smelu odluku na vreme je postala najteža stvar na svetu. Neodlučnost je postala naše živo blato na političkom, društvenom, poslovnom i bilo kom drugom nivou. Ne mrdamo, jer nam se čini da sa svakim pokretom samo još brže tonemo. Ne shvatamo da neki put moramo malo i potonuti da bismo dali sebi zalet i izronili.

Želje, naravno, postoje. Ideja ima koliko hoćete. Ali, za onaj najteži korak, realizaciju treba imati kvalitetan tim, otvorene mogućnosti, blisku saradnju s klijentima, pozitivnu energiju i, pre svega, samopuzdanje i poverenje u ljude s kojima radite.

Koliko je teško na inspirativan i zanimljiv način odgovoriti na potrebe brendova?

Ma, to je najzanimljiviji i najlepši deo ovog posla. Zbog toga i radimo sve ovo svakoga dana. Pravo je pitanje koliko je teško brendovima da prihvate inspirativne i zanimljive odgovore. Tu mora da se desi ključna odluka. Agencije su uvek spremne da ponude zanimljive pristupe, ideje, sveže poglede i strategije. Druga strana je ta koja diktira okvire, boksove u koje svi budemo uvučeni. “Out of the box” lepo zvuči, ali je u praksi teško preći s tih reči na dela. Dešava se i to naravno, ali bi bilo lepo da se dešava učestalo. Svi zajedno bismo osetili koliko bi se stvari promenile na pozitivno. S druge strane, biti inspirisan u državi koja je u ovakvom stanju kao naša, gde se po gradovima gušite od visoke zagadjenosti vazduha, a mentalna zagadjenost vam već decenijama guši misli, to je pravi podvig. Kada u takvim uslovima imate snage da svakog dana smišljate ideje koje nikada niko nigde pre vas nije smislio, vi stvarno možete za sebe reći da vredite. Medjutim, te reči ostaju medju nama. Problem je to što je uloga agencija na globalnom nivou umanjena i potcenjena. Nekako se lako zaboravlja da smo mi stručnjaci za komunikaciju a ne klijenti, konsalting kompanije, neuromarketinški timovi, tehnološka preduzeća, influenseri, medijske kuće, istraživači, psiholozi, fokus grupe, i ko zna ko sve ne. Danas je mišljenje svih njih vrlo često važnije od mišljenja agencije kada je agencijski posao u pitanju. A tome su najviše doprinele agencije savijajući svoju kičmu sve više pred profitom i pristajući na sve što im se kaže samo da bi se došlo do novca. Agencije su se prve samih sebe odrekle i zgazile svoju stručnost i svoje principe. Zbog novca su izgubile karakter, a novac je uvek bio loš gospodar i još gori prijatelj.

Koji će po Vašem misljenju biti ključni izazovi u oblasti marketinga u 2020. god?

Da se nadovežem na gospodina Makrona koji je slikovito rekao: ako je NATO na samrti, a Evropa na ivici ponora, onda možete misliti gde je marketing i cela naša industrija. Pre samo dva meseca, direktori 200 najvećih severno-američkih kompanija su imali sastanak i izdali saopštenje u kom su kao najvažnije rekli: da profit više ne može biti na prvom mestu već ljudi, kako zaposleni tako i potrošači. Šta će to značiti u praksi tek ćemo videti, ali je jedno sigurno – ti menadžeri nisu tek tako preko noći postali humani. Mora postojati neki veoma veliki razlog zbog kog se odustaje od zarade kao vrhovnog smisla postojanja. Ljudi u kapitalizmu nisu nikada bili na prvom mestu, osim kada je dolazilo do štrajkova, pobuna i revolucija. Možda je to u pitanju, a možda nešto još veće. Globalni pokret za borbu protiv klimatskih promena nije slučajnost. Ovde se o tome ne piše jer je zaglupljivanje nacije i dalje dominantan princip u kulturi, ali “Extinction Rebelion”, “Fridays for Future”, “Global Climate Strike” jesu ogroman pokret koji raste iz dana u dan. Klimatski aktivizam nije više vezan za dve-tri miroljubive komune, koje su odavno srasle sa državnim fondovima i prave privid ekološke angažovanosti. Ovaj pokret su stvorila deca i zato mi je najdraži od svih. Ako mi stariji odustanemo od dece onda kao ljudi ne treba ni da postojimo. Nije to više pitanje samo naše porodice, ovo je imperativ generacije. Radi se o borbi za opstanak koja nam sledi, i tu neće biti milosti. Kada počnu nestašice vode i hrane, kada krenu talasi ekonomskih izbeglica, kada budemo zagadili sve reke, kad sve životinje budu uginule i sva drva budu posečena, kada više ne budemo mogli da dišemo vazduh oko nas, tek tada ćemo shvatiti da se novac ne može jesti, ali tada će već biti kasno. Evropska unija je prošlog meseca proglasila stanje klimatske krize, mnoge države i gradovi sada to samostalno čine jer više ne mogu da čekaju da se u Ujedinjenim nacijama političari dogovore i počnu da zajedno deluju. A realnost je surova. Već sada se zna da ćemo za manje od godinu dana preći tačku bez povratka, koja znači da nećemo uspeti da zaustavimo zagrevanje veće od 2 stepena. Tako da treba da se pripremamo za promene koje slede. Najbogatiji ljudi na svetu to već uveliko rade: zidaju se skloništa, gomilaju zalihe, biraju lokacije na planeti koje bi po savetima naučnika trebalo da budu najmanje rizične. U ovom trenutku, najveća briga tih multimilijardera je kako da zadrže lojalnost svog ličnog obezbedjenja.

U svetu advertajzinga, sve ovo je imalo uticaj. Globalnoj borbi protiv klimatskih promena se zvanično priključilo nekoliko stotina agencija. Njihov stav je da se o krizi mora otvoreno govoriti i da se mora uticati na klijente da se odgovorno odnose prema planeti i u proizvodnji i u komunikaciji. O tome ovde niko nije ni pričao ni pisao. Nijedan sajt, nijedan portal, nijedna agencija, nijedno udruženje. Kao da svet oko nas ne postoji, kao da je sramota reći istinu. Jedino što se čulo je ponižavanje Grete Tunberg i negiranje klimatskih promena. A to bar mi znamo dobro da radimo, da obrnemo istinu, relativizujemo stvari i skrenemo pažnju na nešto drugo. Philip Morris je decenijama dokazivao da Marlboro cigarete nisu štetne i punio ljudima pluća katranom i kancerom. I pušačima i nepušačima. Taj isti Philip Morris danas je veliki borac protiv cigareta i pravi anti-smoking kampanje. Coca Cola je u svakoj generaciji uz osmeh stvarala milione dijabetičara, a sada pokušava da pod plaštom transformacije pobegne od bilo kakve odgovornosti.

Što se mene tiče, uvek ću biti na strani ljudi i onog dobrog u njima. Znam da je i za kompanije to bolje. Što je brend humaniji i što su proizvodi više u korist čoveka, to će sve bolje funkcionisati i na racionalnom i na emocionalnom nivou. Sadašnja podela sveta na ljude, kompanije, političare i bogataše je očajna i pogubna. Podele su sve veće, mržnje je sve više. U svakom slučaju, oluja nam dolazi.

Već četvrtu godinu ste član UEPS-ovog žirija. Ako rezimiramo ono što ste videli, šta se nameće kao zaključak?

Ova godina je bila neki period stagnacije. Ništa veliko i značajno nije uradjeno. U Kanu nijedna agencija nije ništa osvojila, radovi koji su na lokalnom i regionalnom nivou bili nagradjeni su taktičke, izolovane kampanje bez velikog uticaja i velike vidljivosti. Pretpostavljam da je ovo samo zatišje pred buru i da ćemo već sledeće godine imati neke velike, lepe i zanimljive stvari da predstavimo svetu. I treba malo biti strpljiv dok se nove generacije nauče kako da razmišljaju i dok steknu iskustvo. Najbitnije je da budu motivisani i da ne sumnjaju u svoje mogućnosti.

Mnogobrojne nagrade koja Vaša agencija dobija potvrdjuju kontinuirani razvoj usluga. Kako ih doživljavate?

Nagrade su čudo. One su u isto vreme stimulans, cilj, sredstvo, potvda da vredite, razlog da se svega odreknete, zbog njih se radujete, zbog njih patite, takmičite se, vidite gde ste u odnosu na druge, svi ih vole, a većini kao nisu bitne, od njih stradaju i razum i srce i duša. Meni su uvek najbitnije. Zbog njih sve ovo ima mnogo dublji smisao. “You win some, lose some…” ili još tačnije – neki put sve dobiješ, neki put sve izgubiš. Najvažnije je da igra ne prestaje.

Podelite tekst!